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  • 13 giugno 2018

Dati per … ottimizzare gli investimenti di marketing

Dati per … ottimizzare gli investimenti di marketing

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di Cristiano Cirillo, Partner & Tech Sales Director di 3rdPLACE

1. Contesto, problemi e opportunità.

Il pioniere del marketing, se così vogliamo definirlo, John Wanameker (1838-1922) diceva “la metà del budget che io spendo in pubblicità è persa, il problema è che non conosco quale metà“.

Questa frase è estremamente attuale soprattutto se si pensa agli investimenti marketing relativi al digitale. Quest’ultimo è oramai diventato sempre più complesso, le piattaforme di marketing così come i network pubblicitari si sono moltiplicati nel corso degli anni e, di conseguenza, per gli advertiser non è più sufficiente allocare, all’interno del proprio media mix, budget importanti nei vari canali digitali per raggiungere i propri obiettivi di business.

Il rischio è quello di disperdere il budget allocato non comprendendo il reale valore che ogni canale di marketing porta per raggiungere un determinato risultato. Ma il problema non finisce qui.

Spesso le aziende consultano dati, come per esempio quelli comportamentali o di navigazione del proprio sito internet, che risultano essere incompleti e non corretti, aumentando quindi la probabilità di prendere decisioni di business sbagliate e non tempestive.

Grazie all’osservatorio di 3rdPLACE si stima che solo il 10% delle aziende hanno la totale governance dei dati al fine di avere un sistema di monitoraggio e misurazione del loro business. Inoltre, stimiamo che gli analisti spendano più del 40% del loro tempo per organizzare ed interpretare i dati prima che possano essere fruiti per prendere decisioni strategiche di business.
Come risolvere questo problema trasformando i rischi in opportunità? Le cose da prendere in considerazione sono tante, procediamo con ordine.

2. Tecnologie e servizi 3rdPLACE.

La digital data governance rappresenta per 3rdPLACE la stessa cosa che rappresentano le fondamenta per un grattacielo. In altre parole: i dati aziendali digitali sono fondamentali per le aziende ma solo se gestiti e trattati in modo intelligente.

A nostro avviso le aziende dovrebbero chiedersi se i propri dati sono completi, se sono corretti, se i numeri che analizzano sono distorti e se le informazioni in loro possesso sono fuorvianti.

Avere a disposizione dati integrati, corretti e completi permette all’azienda di avere un patrimonio informativo sul quale applicare modelli di analisi che avranno come output, grazie alla conoscenza estremamente avanzata del customer journey dell’utenza, l’ottimizzazione del business, indipendentemente se avviene online e/o offline.

In sintesi, un approccio che porta al governo dei propri dati digitali consente di avere una perfetta conoscenza del proprio impianto digitale avendo, allo stesso tempo, la possibilità di ottimizzare il media mix in modo tempestivo ed efficace.

Come è possibile in pratica, ottenere tutto questo?

In 3rdPLACE, volendo tornare alla metafora precedente, ci occupiamo di costruire proprio le fondamenta ovvero di ottenere il massimo dal proprio software di web analytics. 3rdPLACE, attraverso attività specialistiche, è in grado – grazie ad esperienza, know how e certificazioni ottenute da aziende del calibro di Google e Adobe – di impostare gli Analytics dei propri clienti in modo da analizzare le performance delle web properties in maniera avanzata e corretta, dando la possibilità di ottimizzare tutte le attività online in modo granulare rispetto agli obiettivi di business.

Ma come scritto pocanzi, le aziende devono poter fruire i dati in maniera immediata e facile per poter prendere decisioni di business in maniera appropriata. Ed i vecchi report manuali in Excel di certo non aiutano, anzi. Negli ultimi anni sono aumentate le fonti di informazioni e la quantità di dati disponibili per le aziende. Diventa, quindi, cruciale renderli visuali.

3rdPLACE, per ovviare a questo, ha realizzato una soluzione denominata 3rdEYE che permette di monitorare il proprio business in modo facile ed immediato senza dispersione di tempo ed effort per la produzione di report.

3rdEYE è una soluzione, che permette di acquisire e validare dati da molteplici fonti digitali, integrare e visualizzare le informazioni fondamentali ed il relativo andamento in una console dinamica, automatizzata e personalizzabile e, grazie alla disponibilità di tutti i dati in un’unica vista, evidenziare le problematiche e le opportunità di intervento per migliorare i risultati di Business.
Grazie a 3rdEYE è possibile per ogni decisore aziendale:

  • monitorare i principali KPI di business dell’azienda,
  • valutare l’andamento delle performance rispetto a target pre-definiti,
  • identificare le criticità ed aree di ottimizzazione,
  • derivare insights di business atti ad orientare le decisioni strategiche.

Torniamo alla metafora: abbiamo costruito anche i balconi dove osservare il panorama e tutto quello che succede intorno a noi.

Quanto descritto non è ancora sufficiente per vincere la competizione. Le aziende devono, al fine di ottimizzare i propri investimenti in marketing, conoscere perfettamente non solo i prodotti/servizi dei competitor, ma anche il comportamento e le preferenze della propria utenza/ clientela.
A tal riguardo 3rdPLACE ha sviluppato, grazie ad avanzati algoritmi di machine learning, una soluzione chiamata DataLysm che consente di conoscere più profondamente ed in forma anonima chi interagisce con un determinato sito per attivare delle azioni di marketing mirate.
Grazie a DataLysm è possibile Identificare gli interessi dei propri utenti riguardo i contenuti del sito/app e monitorare i comportamenti di navigazione identificando percorsi di navigazione virtuosi e critici. Inoltre, è possibile segmentare automaticamente la propria utenza in cluster con caratteristiche simili (personas), per esempio utenti prossimi alla conversione, utenti interessati ad un prodotto, utenti tecnologicamente più avanzati, etc.

Avere cluster specifici di utenza consente di ottimizzare le attività di cross selling, sviluppare azioni personalizzate di marketing riducendo la dispersione del budget media e, non da ultimo, analizzare gli insight utili a sviluppare nuovi prodotti e servizi sempre più vicini alle esigenze del cliente finale.
Grazie a Datalysm siamo arrivati all’attico del grattacielo.
Un grattacielo realizzato con dati corretti, completi e facilmente fruibili, investimenti marketing intelligenti e mirati e insight di business ottenuti grazie all’ intelligenza artificiale.

3. Esperienze 3rdPLACE.

Le esperienze maturate da 3rdPLACE in questi anni sono molteplici. Sicuramente degna di nota è il caso di Amplifon.

Il gruppo Amplifon è leader di mercato a livello mondiale nel campo dell’applicazione e commercializzazione di soluzioni uditive. Per soddisfare l’esigenza di conoscere in maniera sempre più approfondita i clienti e potenziali clienti, Amplifon ha dato vita ad un progetto di Big Data Analytics che, inserendosi nel processo di marketing, ha permesso di sviluppare azioni personalizzate tramite marketing automation.
L’obiettivo iniziale è stato quello di comprendere il comportamento dei clienti nei confronti nel brand, partendo dal behaviour online nei vari digital touchpoint. Raccogliere questi dati, sviluppare dei modelli di analisi e utilizzarli come input delle azioni di marketing ha richiesto un investimento nell’infrastruttura tecnologica, che ha portato ad acquisire in azienda una piattaforma avanzata di analytics in grado di raccogliere dati real-time. Un’altra fonte dati molto rilevante deriva dalla peculiarità del servizio Amplifon, che si caratterizza per l’esperienza che avviene all’interno del negozio. Quest’ultima si compone di una serie di step che sono stati mappati in diverse fasi, costruendo un vero e proprio customer journey. Oltre a dati quantitativi, ad esempio il numero di volte in cui il cliente visita il negozio, iniziano ad essere raccolte anche informazioni qualitative, quali feeling e percezioni del cliente durante la fase di fitting dell’apparecchio acustico o sul servizio offerto dall’azienda. Dal behaviour offline, quindi, vengono acquisiti sia dati strutturati sia dati destrutturati. I dati interni saranno poi integrati e arricchiti con dati di seconde e terze parti, provenienti da una Data Management Platform (DMP) esterna.

Al fine di profilare in maniera approfondita ogni cliente o potenziale cliente, sviluppare azioni personalizzate di marketing automation e partire dai dati per il design di nuovi prodotti e servizi, il progetto ha previsto l’integrazione delle tre fonti dati appena descritte. È stato costruito un data model abbastanza complesso, che ha permesso di combinare tutte le informazioni provenienti dai digital touchpoint e dalla DMP, dunque dal cliente ancora anonimo, con i dati acquisibili dal comportamento offline di un cliente o potenziale cliente ormai identificato. Su questo aspetto, è stato fondamentale il supporto di 3rdPLACE, che ha messo in campo elevate competenze su analisi del dato e data governance.

Cristiano Cirillo

Ha contribuito alla start up ed al successo di Google in Italia dedicandosi allo sviluppo del business nei settori Fashion, Local e Retail. Nel 2011 è stato nominato responsabile delle agenzie indipendenti in Italia e responsabile della gestione del team dedicato a queste realtà. Illuminato dalla bellezza dell’arte contemporanea, appassionato di auto dalla nascita, ama passare il tempo libero con la famiglia e con gli amici di sempre.

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