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  • 21 giugno 2018

Dati per … conoscere e pesare i principali interessi dei clienti

Dati per … conoscere e pesare i principali interessi dei clienti

880 577 3rdPLACE

Interest Graph è lo strumento di DataLysm per determinare gli interessi degli utenti del tuo sito.

di Filippo Trocca, Chief Data Intelligence Officer di 3rdPLACE

3rdPLACE lavora con le principali Data Management Platform (Oracle Blue Kay, Saleforce Krux, Adobe Audience Manager, ecc) e con le principali piattaforme di Data Monetization e Programmatic.
Ci siamo sempre scontrati con il problema di determinare gli interessi associati agli utenti, sia per analizzarli al fine di trovare nuove opportunità di business, sia per monetizzare il dato stesso.
Le principali soluzioni presenti finora sul mercato determinano l’interesse dell’utente in base alla semplice navigazione sul sito. L’utente visita una pagina relativa al golf e di conseguenza gli verrà appiccicata l’etichetta di utente interessato al golf. Ho scelto il verbo appiccicare non a caso, perché visitare una pagina e da questo comportamento determinare un interesse è una forzatura.

Un esempio rende il tutto più chiaro; la sequenza di azione è numerata in moda da facilitare la lettura.

Francesco prende il suo iPhone e
(1) visita il sito del Corriere dello Sport, legge un articolo sulla campagna acquisti della sua squadra di calcio preferita, il Torino, con le ultime dichiarazioni del Presidente Urbano Cairo,
(2) tra gli articoli correlati ne trova uno sull’ultima gara di Formula 1, legge il sottotitolo ma poi
(3) su un altro sito cerca news relative ad Andrea Belotti perchè alcuni amici gli hanno detto che potrebbe essere ceduto. I risultati della ricerca danno come prima notizia il fatto che Bellotti ha visitato il box di Valentino Rossi durante la gara del Mugello,
(4) la clicca incuriosito ma dopo pochi secondi
(5) torna subito ai risultati di ricerca per vedere se c’è qualche news sulla possibile cessione, non trova nulla, ma per sicurezza
(6) ricerca sul sito proprio “cessione Bellotti”, nessun risultato.

Se un essere umano legge il breve racconto sopra descritto capisce subito che Francesco è un tifoso del Torino ed è interessato al calcio, la maggior parte degli attuali strumenti invece ci riporterà come interessi

  • Calcio
  • MotoGP
  • Formula 1

Questa non è chiaramente una rappresentazione dei reali interessi di Francesco.

Il team di 3rdPLACE con DataLysm è voluto andare oltre questa semplicistica e meccanica rappresentazione degli interessi, rendendo disponibile a tutti lo strumento fino ad oggi utilizzato solo dai grandi player digital come Facebook, Google, Amazon: l’Interest Graph.

L’Interest Graph raccoglie i diversi segnali lasciati durante la navigazione, allo scopo di individuare gli interessi granulari di ogni singolo utente e creare un grafo gerarchico completo (gerarchico = a più livelli; completo = senza limiti sulle relazioni tra nodi). Questo permette di pesare le diverse interazioni al fine di determinare i reali interessi e non il semplice passaggio attraverso un contenuto: nel nostro esempio DataLysm identifica Francesco come interessato al calcio, alla squadra del Torino, al calciomercato ed alle notizie relative ad Andrea Belotti, escludendo MotoGP e Formula 1.

DataLysm utilizza diversi segnali per determinare i reali interessi degli utenti:

  • Pageview
  • Tempo sulla pagina
  • Eventi
  • Visualizzazioni Video
  • Click streaming
  • Entity recognition
  • Fonti di traffico del sito
  • Query di ricerca sul sito
  • Conversioni
  • Informazioni di transazioni e-commerce
  • Dati di Google AdWords
  • Dati di Google Search Console
  • Dati di Facebook
  • Categorizzazione semantica delle pagine
  • ecc.

Tutti questi segnali vengono raccolti e rielaborati con algoritmi di data modeling al fine di determinare il grafo degli interessi di ogni singolo utente.
Tali singoli grafi vengono uniti con gli interessi di tutti gli utenti al fine di determinare l’Interest Graph del network di DataLysm (insieme dei siti che utilizzano la soluzione di Data Intelligence sviluppata da 3rdPLACE).

Abbiamo sviluppato l’Interest Graph con queste iniziali finalità:

  • determinare gli interessi reali e specifici degli utenti che insistono sul network di DataLysm,
  • prevedere gli interessi dei nuovi utenti che entreranno nel network,
  • osservare come gli interessi degli utenti evolvono nel tempo,
  • intuire quali contenuti o prodotti possono avere più impatto sugli utenti.

Una volta sviluppato, l’Interest Graph ha svelato i seguenti altri importanti vantaggi.

  • User behavior prediction: possiamo prevedere con grandissima precisione quali sono gli utenti vicini alla conversione e quali non, li sincronizziamo con le principali piattaforme di advertising, così da poter utilizzare queste informazioni in remarketing positivo e/o negativo.
  • SEO Strategy development: l’Interest Graph è diventato la base per lo sviluppo delle strategie SEO di 3rdPLACE e del nostro partner ByTek Marketing. Partendo dagli interessi possiamo determinare quali sono i contenuti mancanti e pianificare un calendario editoriale della strategia SEO.
  • Marketplace Analysis: alcuni nostri clienti gestiscono marketplace e grazie all’Interest Graph abbiamo potuto determinare, dato un particolare periodo, quali erano le categorie di prodotto che stavano suscitando i maggiori interessi degli utenti e riorganizzare la struttura del sito al fine di evidenziare queste classi di prodotto. Come risultato abbiamo immediatamente osservato un netto aumento delle conversioni.
  • Influence Prediction: l’Interest Graph ci ha permesso di determinare quali sono gli utenti maggiormente influenzati dalle offerte o dall’advertising, è così migliorata l’efficienza delle campagne di direct marketing.

Dal 21 al 23 giugno siamo presenti al Web Marketing Festival di Rimini. Vi aspettiamo per approfondire al Palacongressi, primo piano, stand 218.

Filippo Trocca

Filippo Trocca

Dopo aver lavorato lato cliente in Staples tra l’Italia, la Francia, l’Olanda e gli Stati Uniti, rientra in Italia nel 2016 lato consulenza come responsabile in Dentsu Aegis Network del team di specialisti di iProspect. Appassionato di gelato artigianale, è in grado di gustarlo anche a -15 gradi. Per smaltire le grandi quantità di gelato che consuma, dice di andare a correre spesso e millanta un passato da quattrocentista in gioventù.

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