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  • 20 Maggio 2020

Data Governance come acceleratore per l’omnicanalità

Data Governance

Data Governance come acceleratore per l’omnicanalità

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di Marco Belmondo, Chief Marketing Officer del gruppo Datrix

Nelle strategie di marketing, dalla grande multinazionale alla media azienda, si parla moltissimo della necessità di passare da un approccio product-oriented a una strategia di customer centricity. Mettere il cliente al centro, cosa significa? Prima di tutto, costruire un’esperienza totalmente omnicanale, seguendolo non solo nelle sue azioni ma anche nei suoi comportamenti, abitudini e financo emozioni, accompagnandolo grazie una comunicazione personalizzata che, in quanto tale, si riveli utile e soddisfacente. 

Come trasformare questo ambizioso obiettivo in realtà?
Quali sono i fattori abilitanti dal punto di vista tecnologico, quali le azioni da compiere e i processi da strutturare?

Proviamo ad approfondire il tema.

La necessità di un Customer Journey omnicanale

Prima che imprenditori o lavoratori, siamo tutti consumatori. Ripensando alla nostra vita quotidiana, sappiamo benissimo che la nostra esperienza di acquisto di un qualsiasi prodotto o servizio è estremamente fluida: navighiamo su diversi dispositivi, sfruttiamo diversi canali, passiamo dall’online all’offline… tutto nell’arco di tempi brevissimi, spesso di pochi minuti. 

Com’è noto, è possibile scomporre il processo che porta il consumatore dall’ispirazione all’acquisto in fasi e sottofasi, ma, senza entrare nel dettaglio, per l’azienda ciò che più conta è la capacità di collegare questi momenti, non soltanto posizionandosi al meglio sui differenti canali (si parla in questo caso di multicanalità) ma integrandoli, al fine di creare un’esperienza apparentemente unica, coerente e personalizzata.

Secondo l’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, la omnicanalità non è altro che la gestione sinergica dei vari punti di contatto (o touchpoint) e canali di interazione tra azienda e consumatore per ottimizzare l’esperienza del consumatore. 

Investire nella Data Governance per una Customer Experience Omnicanale

L’integrazione tra i diversi asset digitali, così come tra il mondo fisico e digitale, può avvenire in un solo modo: una trasformazione data-driven.

Estrarre valore dai dati significa sostanzialmente strutturarli e applicarvi sopra delle metodologie di analisi che portino a sfruttare le informazioni a disposizione per compiere azioni e prendere decisioni aziendali ottimali. Ciò può tradursi nel miglioramento dell’efficienza di un proprio processo interno (ad esempio, in una progettualità di manutenzione predittiva), ma anche nell’aumento dell’efficacia nella comunicazione con il cliente o potenziale tale. 

Le tecnologie di Data Management e le conseguenti attività di Data Governance sono centrali nel supportare questo cambiamento data-driven da almeno tre punti di vista:

  • il superamento dei data silos;
  • lo sviluppo di una cultura data-driven;
  • le fondamenta per Advanced Analytics & Artificial Intelligence.

Nei prossimi paragrafi approfondiremo ognuno di questi punti.

Il superamento dei data silos (e quindi dei silos nella comunicazione!)

Un Data Silo è un archivio di dati che rimane sotto il controllo di un reparto aziendale e viene isolato dal resto dell’organizzazione. L’approccio tradizionale alla raccolta dei dati – con tecnologie limitate dal punto di vista delle capacità di immagazzinare gli stessi – ma soprattutto le finalità tradizionali, strettamente volte al monitoraggio di alcuni semplici KPIs (Key Performance Indicators), hanno portato molte aziende alla creazione di dataset isolati tra di loro, slegati non solo da un punto di vista tecnico ma anche logico e semantico. 

Nel perseguire l’obiettivo di una visione a 360 gradi del cliente, è chiaro che i data silos sono inadeguati e controproducenti. Come posso costruire un’esperienza univoca se ho difficoltà a verificare quando e attraverso quale canale un determinato cliente è stato contattato l’ultima volta? L’obiettivo dell’omnicanalità passa dunque attraverso un investimento tecnologico, nella direzione di costruire un data warehouse o, se necessario, un data lake.

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Lo sviluppo di una cultura data-driven

La trasformazione tecnologica che, come detto, è necessario portare avanti per superare le barriere tra diversi set di dati, si accompagna ad una trasformazione dei processi aziendali. La costruzione di una strategia omnicanale non coinvolge soltanto l’area di Information Technology, al contrario, va a coinvolgere diverse funzioni e figure professionali in azienda, in primis il mondo del Marketing e l’area commerciale. Investire su tecnologie di integrazione e gestione dei dati significa quindi fare il primo passo verso una cultura data-driven, che vede le azioni e le decisioni aziendali – dai livelli più operativi a quelli strategici – basarsi sempre più sull’interazione costante con i dati.

Adottare una strategia omnicanale può essere quindi un primo obiettivo di grande valore per l’azienda, che porta poi a sfruttare meglio i dati anche per altre finalità, come ad esempio il design di nuovi prodotti e servizi. 

Le fondamenta per Advanced Analytics & Artificial Intelligence

Che cosa si può fare con dati ben strutturati e con un livello di integrazione e qualità adeguati? Molto, molto più di quanto spesso si immagina. Se il primo passo è monitorare e reagire alle azioni che avvengono sui touchpoint digitali, i passi successivi dovranno riguardare la costruzione di modelli di analisi più complessi, che permettano di approfondire la conoscenza del cliente, cogliendone abitudini e inclinazioni, e prevederne i comportamenti. Entrano in gioco le metodologie matematico-statistiche e gli algoritmi di apprendimento automatico, che, apprendendo dai dati man mano inseriti nei sistemi, riescono a cogliere nuovi pattern e correlazioni in logica predittiva e di ottimizzazione.

Il progetto Amplifon: mettere insieme online e offline

Concludiamo queste riflessioni con un esempio concreto. 

Il gruppo Amplifon, leader di mercato a livello mondiale nel campo dell’applicazione e commercializzazione di soluzioni uditive, ha avviato nel 2017 un progetto volto a comprendere il comportamento dei clienti nei confronti del brand, raccogliendo dati non solo dai canali online ma anche dai touchpoint fisici (banalmente, un cliente che si reca in negozio). Il supporto di 3rdPlace nella scelta e implementazione di tecnologie di Data Management, oltre che nella costruzione di un complesso data model, ha permesso di integrare dati interni ed esterni, analizzandoli in tempo reale, e di porre i dati come base per una strategia omnicanale e per lo sviluppo di azioni personalizzate di marketing automation.

Dal punto di vista della Data Governance, questo progetto si è caratterizzato per un’elevata complessità: la presenza globale del gruppo ha infatti reso necessario strutturare i dati in maniera omogenea, verificarne la qualità e procedere in conformità con le normative sulla protezione dei dati e sulla privacy.

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