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  • 31 luglio 2020

Remarketing: come ottimizzare le campagne partendo dai dati

Remarketing: come ottimizzare le campagne partendo dai dati

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di Maurizio Crisanti

Ogni giorno siamo raggiunti sul web da campagne di Remarketing. Ecco di cosa si tratta e quali sono i vantaggi e le strategie.

Cos’è il Remarketing

 Il Remarketing è una tecnica di digital marketing che consiste nell’ingaggiare nuovamente gli utenti che hanno già mostrato interesse per il prodotto o servizio informandosi online, ma poi non hanno proceduto all’acquisto, invitandoli a concludere l’operazione. Quante volte siamo interessati a un prodotto, ne leggiamo la descrizione sulla scheda proposta dal sito di e-commerce, analizziamo le recensioni e poi non finalizziamo l’acquisto o abbandoniamo il carrello dopo aver inserito il prodotto? Una campagna di remarketing permette di raggiungere il potenziale cliente e riproporre l’acquisto di un prodotto o servizio, la compilazione di un form o una nuova lettura del messaggio contenuto in una landing page.

Perché fare Remarketing e quali i vantaggi

Aumentare il tasso di conversione, questo è lo scopo del Remarketing. Nelle vendite online di prodotti e servizi, il Remarketing consente di migliorare il conversion rate, intervenendo con campagne mirate su clienti mirati (es. ad alta propensione all’acquisto, a rischio abbandono, con elevato customer lifetime value).  Sono molti i vantaggi di una campagna di remarketing. Ecco i principali:

  1. Il Remarketing raggiunge segmenti di pubblico già interessato al prodotto: il remarketing consente di creare campagne pubblicitarie altamente mirate e personalizzate, rivolte a persone che hanno mostrato interesse per il prodotto. 
  2. Il Remarketing aumenta i tassi di conversione: molti utenti non effettuano sempre acquisti immediati attraverso il web, soprattutto se si tratta di acquisti di beni o servizi di valore, come quelli di un orologio di marca, un software aziendale o servizi di consulenza professionale. Il Remarketing permette di riattivare la curiosità verso un prodotto o servizio già conosciuto, migliorando l’engagement con il marchio e riconducendo i prospect nel funnel di vendita, con effetti positivi sul Convertion Rate. La tecnica è molto utile per recuperare in parte i mancati acquisti da carrello abbandonato, tipici dell’e-commerce.
  3. Il Remarketing presenta costi inferiori rispetto a quelli delle campagne tradizionali: il ROI degli annunci di retargeting è molto elevato rispetto a campagne meno targettizzate, in quanto raggiungono i potenziali clienti qualificati. 
  4.  Il Remarketing si basa sui dati, certi e misurabili: il Remarketing non può sbagliare, perché guidato dai dati. A differenza delle costose campagne di marketing generaliste, che cercano di intercettare l’interesse tra milioni di utenti con qualche targettizzazione del pubblico, il Remarketing opera su liste di potenziali clienti, realmente interessati all’acquisto.
  5. Il Remarketing fa bene al Branding: i Brand hanno forti benefici da campagne di questo tipo, che migliorano la Brand Awareness e potenziano l’identità di marchio.

I dati aprono nuovi orizzonti per il Remarketing 

Il Remarketing non è esattamente una tecnica emergente. Molte aziende effettuano campagne da anni affidandosi ai cookies, ma si tratta di tecniche legate al canale di acquisto sul web. Negli ultimi anni però il digital marketing è diventato sempre più data driven, guidato dai dati. La trasformazione digitale e il nuovo marketing, che ha al centro il cliente, non più il prodotto, è sempre più condizionato nei risultati dalla quantità, qualità ed elaborazione dei dati della propria clientela, attuale e potenziale (first-party data). 

Un marketing efficace è fondato sulla conoscenza dei bisogni, è in grado di intercettare i desideri ed effettuare analisi predittive sui comportamenti di acquisto degli utenti. Anche il Remarketing oggi ha bisogno di dati, per profilare il pubblico granularmente, raccogliendo e integrando i dati da tutti i canali a disposizione, grazie ad algoritmi di AI. Si otterranno così dati fondamentali per il successo di campagne di marketing su tutte le piattaforme e le varie modalità, senza essere legati a specifici canali di acquisto. I recenti limiti al tracciamento adottati da Google rendono assolutamente necessario adottare piattaforme di raccolta dei dati che non siano legate solo alla tecnica dei cookies.

Conoscere meglio, non solo ricontattare, l’utente che ha abbandonato il carrello significa poter comprendere dove è l’errore: un e-commerce che richiede troppi passaggi per finalizzare l’acquisto, ad esempio indicazioni poco chiare su spedizione e restituzione degli articoli. Migliorando alcuni aspetti del processo d’acquisto e della comunicazione l’e-commerce vedrà diminuire il numero di carrelli abbandonati.

Come ``attivare`` i dati

Alcuni dati sui vantaggi del Remarketing

Ecco qualche statistica sugli effetti delle campagne di remarketing.

  • Secondo una ricerca di Whispond la percentuale di clic (CTR) di un annuncio con retargeting è 10 volte superiore al CTR di un classico annuncio display. 
  • Criteo evidenzia in uno studio che se un potenziale cliente è raggiunto da un annuncio di retargeting, c’è una probabilità di conversione del 70% rispetto alle offerte della concorrenza.
  • Una ricerca di CMO segnala che il 25% degli spettatori online apprezza annunci mirati e un ulteriore 60% non ne è comunque infastidito.

Quali sono le piattaforme più efficaci per gli annunci di Retargeting

Tra le tante piattaforme per il Retargeting, ecco quelle più utilizzate:

Google Adwords

Il leader di settore è Remarketing di Google, che offre numerose opzioni offerte dalla piattaforma. Attraverso l’aggiunta al sito web di un pixel – una sorta di frammento di codice – è possibile effettuare il tracciamento. Ogni volta che un nuovo utente naviga sul sito, questo viene aggiunto all’elenco dei segmenti di pubblico da utilizzare per il remarketing. Inoltre, il pixel può essere personalizzato per le diverse pagine, ad esempio, è possibile selezionare alcuni potenziali clienti  e mostrare loro annunci display molto personalizzati o una Next Best Action, una proposta più conveniente. Uno degli aspetti interessanti offerti dalla piattaforma è la possibilità di combinare la campagna di remarketing dinamico con la galleria di annunci. È un modo semplice ed economico per produrre annunci di testo, illustrati e video.

Facebook Ads

Questo gigante dei social media è un ottimo trendsetter nelle strategie di Retargeting, che possono essere estese anche a Messenger e Instagram. Si tratta di poter rivolgere annunci mirati ad alcuni miliardi di utenti. Attraverso Facebook Ads è possibile creare pixel che possono essere inseriti nelle pagine web del sito: in questo modo è possibile per i brand la costruzione di un pubblico realmente interessato ai prodotti o servizi. Anche Instagram ha grandi potenzialità nelle strategie di Remarketing, con i suoi 1,3 miliardi di iscritti.

Remarketing di Amazon

Il leader mondiale dell’e-commerce consente di effettuare il retargeting attraverso la piattaforma Amazon DSP, che consente di raggiungere lead interessati attraverso siti di terze parti. Amazon DSP propone annunci display desktop e mobili, banner pubblicitari mobili, annunci interstitial mobili e annunci video. È già utilizzabile, ma ancora in Beta testing anche la nuova piattaforma Sponsored Display che facilita la programmazione di annunci di Remarketing.

Quali sono le tue fonti di First-Party Data?

Conclusioni

Il Remarketing consiste, figurativamente, nel rincorrere un cliente che si è soffermato a guardare la vetrina o ha chiesto informazioni su un prodotto entrando in negozio è ne è uscito a mani vuote, per proporre nuovamente l’acquisto. Nel commercio tradizionale azioni del genere non sarebbero possibili, ma il marketing digitale apre da tempo la possibilità di conquistare il potenziale cliente riconducendolo nel funnel di acquisto e favorendo le conversioni, con risultati decisamente interessanti.

Attraverso una efficace raccolta e gestione dei dati e profilazione dei lead con tool adeguati, le aziende che fanno Remarketing possono raggiungere risultati impensabili fino a qualche anno fa.

DataLysm è la piattaforma di marketing predittivo ideata da 3rdPlace che usa esattamente i dati di prima parte per poter avere una conoscenza dei clienti a 360°. Ha costi accessibili, anche per le aziende più piccole.

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