di Pierluigi Vacca, Partner & Chief Product & Service Development di 3rdPLACE
Il mercato cinese rappresenta una grande opportunità per le PMI italiane, ma richiede un approccio molto particolare. 3rdPLACE, insieme ad un partner locale, ha sviluppato una precisa metodologia per supportare le aziende italiane nell’espansione in Cina.
Da tempo, in diversi contesti internazionali, si evidenziano le opportunità del mercato cinese. Ai dati assoluti, che indicano una popolazione di 1,3 miliardi di abitanti, pari al 17% del totale mondiale, e una crescita costante del PIL del 7% annuo, si accostano quelli relativi alla popolazione connessa a Internet. Degli 800 milioni di persone connesse, si stima che gli eShoppers cinesi, ovvero chi acquista online, siano circa 600 milioni, il doppio degli europei, il triplo degli americani.
Una tendenza più recente segnala l’incremento dei consumatori appartenenti alla classe media, ovvero capaci di affrontare un buon livello di spesa, che si attestano intorno ai 350 milioni. E, infine, si segnala un fenomeno di decentralizzazione e una maggiore distribuzione della ricchezza: cresce il numero dei ricchi e si distribuiscono in diverse aree dello Stato.
Una capacità di spesa in crescita e più distribuita può determinare un incremento dell’utilizzo delle piattaforme di e-commerce. È evidente, dunque, che le opportunità per i brand internazionali si moltiplichino e che un approccio online risulti vincente rispetto a un approccio tradizionale come l’apertura di punti vendita, in quanto più gestibile, meno legato a dinamiche locali e certamente meno oneroso.
Si sa bene, però, che la lingua e, soprattutto, la particolarità delle piattaforme digitali presenti in Cina rappresentano singolarità da affrontare attraverso una strategia specifica. Tutti sanno, infatti, che la popolazione cinese non utilizza le piattaforme e i servizi che noi occidentali conosciamo bene. I social network, i motori di ricerca e le piattaforme di messaggistica più utilizzati sono WeChat, QQ, Weibo, YouKu, Baidu, Duban, Zhihu, Momo e Meipai, mentre le piattaforme di ecommerce più diffuse sono Aliexpress, Tmall e Taobao.
A fronte delle richieste da parte di alcuni clienti, noi di 3rdPLACE – data-driven tech company specializzata nello sviluppo di tecnologie proprietarie di Data Intelligence su clienti e utenti -, abbiamo definito una precisa strategia per aiutare le PMI italiane nell’approccio al mercato cinese.
Innanzitutto, abbiamo selezionato un partner locale specializzato nell’analisi dei dati digitali e nel content marketing, al fine di ottenere un supporto all’accesso completo delle piattaforme e una piena comprensione degli input provenienti dai consumatori.
In seconda battuta, abbiamo definito un modello di intervento che partisse dall’applicazione di alcuni algoritmi proprietari di 3rdPLACE nell’ambito della EDI (External Data Intelligence).
L’approccio di 3rdPLACE parte, dunque, dall’analisi di dati pubblici, per la maggior parte non strutturati (i cosiddetti Alternative Data), con l’obiettivo di trasformarli in insight funzionali alle attività aziendali principali quali:
- Il lancio di nuovi prodotti
- La scelta di canali distributivi e promozionali innovativi
- La determinazione di bisogni non soddisfatti dai concorrenti
- L’espansione internazionale del brand.
Il modello prevede di svolgere una forte attività di Data Intelligence su diversi canali digitali.
In primo luogo, utilizziamo un algoritmo semantico di Voice Analysis applicato ai social network, con lo scopo di raccogliere le informazioni relative al mercato di riferimento, ai brand e alla tipologia di prodotti più “discussi” per quel mercato per costruire una tabella di elementi prioritari e un preciso sentiment.
Successivamente applichiamo una procedura di In-Depth Analysis, anch’essa basata su algoritmi di tipo semantico, per aggiungere ai dati raccolti sui social network un set più profondo di informazioni da Forum, Blog e siti di informazione. In questo modo è possibile eseguire un fine tuning dei dati raccolti con la In-Depth Analysis, attualizzandoli e contestualizzandoli con più precisione.
Infine, la e-Commerce Analysis prevede un monitoraggio specifico dei marketplace digitali al fine di intercettare i desiderata dei consumatori attraverso l’analisi della presenza di prodotti concorrenti, del loro gradimento e delle performance di vendita. Questa analisi consente di costruire un preciso scenario di mercato all’interno dei singoli marketplace al fine di definire una strategia coerente con le esigenze e, tendenzialmente, più originale rispetto all’offerta più comune.
Una volta completata la Data Collection, 3rdPLACE applica una serie di algoritmi di Machine Learning a fini predittivi (di cosa ha bisogno quel mercato nei prossimi mesi?) e si procede con un’ulteriore limatura dei dati raccolti attraverso un confronto con report, documentazione e analisi specifiche sul mercato o sui segmenti verticali in totale collaborazione con il partner cinese.
Riportando a titolo d’esempio un’esperienza nel mercato del beauty, 3rdPLACE ha individuato alcuni insight rivelatisi determinanti per un approccio realmente disruptive:
- Un singolo prodotto può contribuire fino al 30% del fatturato dell’offerta complessiva.
- Un mercato vasto e affollato si dimostra essere estremamente frammentato. Ciò rappresenta un’opportunità per un brand capace di distinguersi.
- Nella top 5 dei vendor più noti nell’ambito della cosmesi, 3 sono orientali (ma non necessariamente cinesi) e 2 occidentali.
- Il consumatore cinese non dimostra particolare fidelizzazione al brand, tanto meno al brand cinese ma predilige un buon rapporto qualità/prezzo.
- Il consumatore cinese si affida particolarmente alla “qualità percepita” attraverso i commenti. Ciò significa che il brand deve curare particolarmente la strategia comunicativa e la sua reputazione.
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