di Valerio Sabelli
Il targeting è da sempre parte essenziale delle campagne di marketing più riuscite. È infatti fondamentale focalizzarsi il più possibile su una certa base di utenti, eventualmente limitando i target che potranno visualizzare un certo contenuto e focalizzandosi solo su alcune categorie specifiche. Così facendo, a parità di investimento, si cerca di far arrivare il messaggio a chi potrà recepirlo meglio e di massimizzare quella che è l’efficienza della campagna. In tre parole: miglior conversion rate. Esempi ben noti di strumenti che incrementano tale efficienza sono sicuramente Google Ads o Facebook Ads.
Come in altri ambiti, far sentire speciale il proprio cliente o passare un messaggio chiaro che possa far risparmiare tempo e evitare fraintendimenti è un fattore significativo se si vuole migliorare l’immagine di un brand. Il ritorno in termini di business è quasi matematico quando sappiamo chi è il nostro target, come raggiungerlo e cosa comunicargli.
Cos’è l’iper-targeting?
L’iper-targeting è una strategia di marketing che permette agli operatori di raggiungere gruppi di clienti – nuovi o già acquisiti – e di inviargli un messaggio estremamente preciso e personalizzato tramite un medium (un canale televisivo, un social network) attraverso cui è probabile che possano riceverlo. Il primo step nell’iper-targeting è sicuramente identificare, il più chiaramente possibile, quelli che sono i target della campagna.
Le informazioni su cui possiamo basarci per delimitare i destinatari possono essere:
- stabili, come l’età, il genere, la posizione geografica
- dinamiche, come interessi, acquisti o ricerche web su tematiche inerenti al prodotto che vogliamo promuovere
Una volta completata una prima scrematura, che può essere affinata in itinere analizzando i risultati parziali della campagna di marketing, si possono usare queste informazioni come input per i tool di advertising e lavorare alla costruzione di uno o più messaggi per veicolare le informazioni che vogliamo condividere.
Come sfruttare al meglio l’iper-targeting?
Come detto, la personalizzazione è la chiave dell’iper-targeting e del successo della nostra campagna di marketing. Di conseguenza, una volta che abbiamo speso parte del nostro tempo ad identificare una o, sperabilmente, più categorie di destinatari, dobbiamo raccogliere i risultati e costruire vari modelli di messaggio.
Se ci limitassimo al solo step di identificazione avremmo ristretto il numero di destinatari, ma anche perso l’occasione di consegnare messaggi “cuciti su misura”, volti a massimizzare l’efficienza della campagna: ogni messaggio deve essere chiaro ed accattivante per le singole persone che lo riceveranno.
Chiaramente, nessuno ha la ricetta perfetta per identificare le categorie e costruire i messaggi perfetti al primo colpo. Misurando ed analizzando i risultati parziali della campagna di marketing, sarà possibile redirezionare il nostro effort per massimizzare il targeting.
Vanno sfruttate al meglio anche quelle che sono le feature offerte dal nostro advertising provider. Se, infatti, quasi tutti permettono di filtrare l’utenza target sulla base dei parametri più usuali (quelli “stabili” citati in precedenza), è spesso possibile aggiungere ulteriori vincoli. Prendendo ad esempio Google Ads, è infatti possibile indicare preferenze sul tipo di dispositivo (TV, Smartphone) che potrà visualizzare un certo banner o contenuto.
Benefici e migliorie
Il “vecchio” marketing di massa cerca di agire più ad ampio spettro e con messaggi più generici. Inoltre, i mezzi di comunicazione in questo caso sono più “convenzionali” (giornali, spot televisivi, cartelloni pubblicitari).
Al contrario, il primo risultato nell’usare strategie di iper-targeting è quello di massimizzare l’efficienza della campagna di marketing (inteso come rapporto tra prodotto venduto e spesa pubblicitaria), basandosi sul fatto che non necessariamente un numero maggiore di utenti impattati (o un costo più alto!) implichi un risultato migliore.
A questo si aggiunge un ritorno in termini di immagine: le comunicazioni da parte del nostro brand saranno viste come utili e non come spam, come spesso accade con le pubblicità “generalizzate” (finendo, magari, nell’apposita cartella della nostra mailbox).
Sarà inoltre fondamentale recepire il maggior numero di feedback possibile da parte dei destinatari per implementare un meccanismo di controreazione che aiuterà a migliorare la campagna attuale (se ancora in corso) o la prossima.
