L’azienda Euroconsumers
Euroconsumers è il più grande gruppo europeo indipendente per la tutela dei diritti dei consumatori a livello globale. E’ composta da cinque diverse organizzazioni per la tutela dei consumatori: Altroconsumo (Italia), Test Achats (Belgio), OCU (Spagna), DECO PROTESTE (Portogallo) e PROTESTE (Brasile). Ad oggi, riesce a dare voce ad oltre 1.5 milioni di consumatori.
Il gruppo lavora inoltre a stretto contatto con le organizzazioni europee e internazionali per tutelare i consumatori di tutto il mondo nel loro rapporto con i diversi brand.
L’esigenza
Euroconsumers, data la sua presenza in diversi Paesi, ha avvertito la necessità di unificare, a livello globale, le procedure di raccolta dei dati e le modalità di analisi sulla conversione degli utenti, al fine di definire un’unica strategia di web analytics cross-country. La definizione di una strategia unificata è stata volta a un duplice obiettivo. Da un lato garantire un processo omogeneo di raccolta e governance dei dati, dall’altro favorire la possibilità di comparare i diversi KPI del gruppo Euroconsumers a livello globale. Obiettivo finale era focalizzarsi verso una corretta lettura ed analisi del dato che contribuisse in maniera continuativa al miglioramento dei principali KPI. Il progetto pilota di questa grande trasformazione è stato avviato da Altroconsumo in Italia.
La soluzione implementata
Il processo di cambiamento avviato nel 2015, in collaborazione con 3rdPlace, tech company del gruppo Datrix, ha visto lo sviluppo di una strategia di tracking globale focalizzata su quattro diverse variabili: utenti, contenuti, origine e canali di traffico, conversioni.
- Utenti. Il progetto ha visto l’introduzione di un data-layer in grado di supportare l’organizzazione nella raccolta di tutte le informazioni relative agli utenti. Grazie sia all’utilizzo di un identificativo unico per ciascun utente sia di un sistema di tracking cross-device, è stato possibile identificare differenti audience di utenti, che possono essere attivate con azioni specifiche e personalizzate. La classificazione dei diversi segmenti è stata fatta considerando sia lo stato online degli utenti (es. login/no login) sia la tipologia di conversione (es. utente registrato, sottoscrittore o prospect). Infine, per valorizzare e indagare ulteriormente le interazioni degli utenti con il sito, sono state introdotte delle metriche ad hoc volte a misurare l’interazione con le call to action e il tasso di completamento dei form. Ciò ha permesso di monitorare maggiormente i tassi di abbandono e identificare i colli di bottiglia all’interno del percorso di conversione. A tal
proposito è stato inoltre attivato un processo di identificazione delle micro e macro-conversioni volto a misurare e monitorare l’engagement e il comportamento degli
utenti prima della conversione finale. - Contenuti. Al fine di favorire la creazione di un processo integrato per la governance e l’analisi dei dati, l’organizzazione ha lavorato per standardizzare e migliorare i contenuti prodotti (es. articoli, news, schede tecniche dei prodotti), a partire da quelli maggiormente apprezzati dagli utenti.
- Origine e canali di traffico. L’azienda ha lavorato inoltre per unificare i naming utilizzati dalle diverse country per indicare le diverse fonti di traffico creando delle linee
guida di gruppo. - Conversioni. A partire dal lavoro effettuato sui dati, è stata sviluppata un’applicazione concreta legata alla determinazione e relativa analisi del path to conversion. L’obiettivo è stato quello di indagare e comprendere il momento che precede la conversione del singolo utente per capire il ruolo giocato dalle diverse pagine del sito web all’interno del processo.
La trasformazione portata avanti ha coinvolto stakeholder appartenenti a tutte le diverse organizzazioni di Euroconsumers attraverso la creazione di un gruppo di lavoro cross-country – il Data Champions Board – che ha il compito di garantire da un lato una gestione globale della governance e dall’altro l’attuazione di una corretta strategia di tracking. Il team è composto sia da profili tecnici sia da figure di business, responsabili della produzione di report e statistiche sulle diverse metriche prodotte. Ogni settimana vengono programmati incontri virtuali, a cui prendono parte anche i referenti di 3rdPlace, dedicati all’analisi dei nuovi bisogni del sistema di tracking.
All’interno del progetto è stata inoltre avviata un’attività di coaching e training per le risorse interne volta sia a favorire una continua evoluzione e miglioramento delle competenze, sia a lavorare sulla cultura aziendale favorendo il passaggio ad un mindset sempre più data-driven.
Il Change Management ha rappresentato una delle sfide più complesse da affrontare: è stato strutturato un percorso di cambiamento volto all’introduzione di nuovi concetti, linguaggi e metodologie di lavoro. Tale processo è stato implementato progressivamente e gradualmente iniziando in un primo momento dalla funzione marketing per poi evolvere verso la sezione editoriale e concludere con i livelli più elevati dell’organizzazione, in modo da favorire un cambiamento incrementale e non improvviso.
I benefici
La trasformazione tecnologica avviata dall’azienda ha permesso di:
- avere un’infrastruttura tecnologica di facile usabilità, in grado di supportare il Marketing nelle sue attività operative,
- ottimizzare il processo di data collection e data governance,
- semplificare la comunicazione tra team tecnici e agenzie di sviluppo esterne,
- facilitare l’attività di reporting e di analisi cross-country,
- infine, come già accennato, il progetto è stato e continua ad essere costantemente accompagnato da un cambiamento culturale volto a diffondere una maggiore attitudine data-driven a tutti i livelli dell’organizzazione.
Gli sviluppi futuri
L’organizzazione sta valutando di implementare un data lake per raccogliere in modo più agile i dati dei clienti, per creare segmenti sempre più dettagliati. In questo modo avrà a disposizione un’infrastruttura aperta e scalabile in grado di integrarsi con i tool di analisi e advertising necessari a supportare la strategia dell’organizzazione.
Tra gli obiettivi del prossimo futuro vi è inoltre la volontà di estendere la metodologia di tracking sperimentata sul mondo online anche per gli altri canali di business, in particolare quello telefonico. In questo modo si potrà definire il peso di ogni canale all’interno del processo di conversione degli utenti.
(tratto dagli atti della Ricerca Osservatorio PoliMI 2020 “Big Data & Business Analytics”)
