di Maurizio Crisanti
Le analisi di mercato sono da tempo alla base della creazione di nuovi prodotti, dello sviluppo del business verso nuovi target e dell’internazionalizzazione delle imprese. A differenza di qualche anno fa, le aziende hanno oggi l’esigenza di effettuare la Market Analysis per avere risposte veloci e assumere decisioni guidate dai dati.
La market analysis consente di ottenere risposte quando, ad esempio, un modello di business non dà più i risultati previsti o è necessario accompagnare la crescita e scalare un mercato. In questo caso le aziende si avvalgono in genere di analisi di mercato per rilevare elementi preziosi e orientare le scelte strategiche.
Tra le opzioni a disposizione dei manager per sondare il mercato c’è l’analisi più tradizionale o l’utilizzo della Alternative Market Analysis, fondata sull’utilizzo degli Alternative Data.
Cos’è l’Alternative Market Analysis
Ogni organizzazione necessita di dati rilevati dinamicamente, che offrono velocità, affidabilità e profondità nell’analisi. A questi bisogni risponde la Alternative Market Analysis.
Cos’è? Si tratta di una metodologia di analisi di mercato che mette in relazione i dataset degli Istituti di statistica, gli Open Data, dati interni all’azienda, dataset psicografici e relativi ai comportamenti degli utenti, come quelli dell’e-commerce, con gli Alternative Data.
Viene quindi progettata una pipeline di dati che confluiscono in un data lake e vengono processati da algoritmi di Intelligenza Artificiale, per estrarre dati affidabili e di valore per le aziende. Le funzioni di machine learning permettono infatti agli algoritmi con funzione di autoapprendimento di migliorare la qualità dell’analisi e selezionare i dati al meglio, analizzandoli in profondità e realizzando report di grande qualità.
Cosa sono gli Alternative Data
I dati alternativi, o alternative data, sono elementi raccolti sul web, relativi a informazioni attinte da fonti di dati non tradizionali, ad esempio dati estratti da Social, blog, trend delle ricerche online e tool di Sentiment Analysis, che permettono di completare i dataset utilizzati nell’attività di Business Intelligence, ottenendo un’analisi con maggiore livello di approfondimento e la estrazione di dati di valore per le aziende. Gli alternative data sono molto utilizzati nel settore Finance, perché permettono di rilevare informazioni e segnali utili alla profittabilità e alla tutela degli investimenti.
Gli Alternative Data sono generati da:
- Persone
In ogni attività umana ogni persona genera continuamente dati. Questi elementi sono in genere non strutturati e relativamente più difficili da elaborare. Essi includono interazioni sui social media, recensioni di prodotti su Amazon o altri gruppi di e-commerce, nonché tendenze sui motori di ricerca, come Google.
- Processi aziendali
La maggior parte dei dati generati dalle aziende tende ad essere strutturata e può fornire ottime informazioni per il processo decisionale. Esistono tuttavia forme di alternative data definite “data exhaust”, o dati di scarico, poiché si presentano principalmente nella forma di sottoprodotto di diversi processi aziendali. Ne sono un esempio le transazioni con le carte di credito.
- Sensori
I dati generati dai sensori sono in gran parte non strutturati. Nell’era della tecnologia e dell’Internet of Things, i sensori sono molto diffusi. Essi ricevono continuamente segnali e li trasmettono da un dispositivo all’altro. Dispositivi come telecamere a circuito chiuso, vending machine, sistemi POS e persino sensori di parcheggio possono fornire set di dati aziendali che possono costituire un valore. I dati alternativi possono anche essere generati da immagini satellitari e dispositivi di geolocalizzazione.
I vantaggi della Alternative Market Analysis
La Alternative Market Analysis è utile in tutti i settori. Un esempio? Supponiamo che una catena di grandi negozi al dettaglio voglia aprire un nuovo punto vendita in una provincia limitrofa a quella in cui opera lo store più performante. In una visione tradizionale, la scelta di un software di BI sarebbe basata sulle prestazioni dei punti vendita in rapporto ad elementi quali ad esempio la densità abitativa e la composizione demografica. Avvalendosi dell’Alternative Market Analysis è invece possibile affiancare ai dati tradizionali quelli derivanti dall’analisi delle targhe nel parcheggio del centro commerciale, correlando le province di provenienza dei clienti è individuando quella dalla quale essi provengono.
Scegliere di effettuare analisi di mercato attraverso la alternative data analysis permette all’azienda di ottenere forti elementi di vantaggio, eccone alcuni.
Dati di valore per l’azienda e vantaggio competitivo
I risultati del processo di analisi di mercato arricchite dai dati alternativi sono affidabili e in grado di rilevare dal web segnali che non sarebbero evidenziati dalla data analysis effettuata solo su Big Data e dati aziendali. I manager dell’azienda potranno assumere decisioni data driven non fondate solo sui dati di mercato, ma su analisi ben più approfondite che rilevano bisogni, comportamenti ed elementi di attenzione che non sono disponibili ai competitor.
Velocità, profondità e affidabilità
L’analisi di mercato, sia essa realizzata con tecniche offline o attraverso la rilevazione di pattern da set di dati, è caratterizzata da presupposti stabiliti in precedenza. Se si sbagliano i KPI da rilevare, i risultati dell’analisi saranno scarsamente utili, se non dannosi per l’azienda. Il processo di Alternative Data Analysis mette invece in relazione un numero maggiore di set di dati, permettendo all’algoritmo di estrarre le relazioni tra questi secondo modalità innovative, per estrarre elementi che permettono l’analisi profonda del mercato in tempo reale, con uno sguardo alla analisi predittiva di fenomeni sociali, bisogni e comportamenti degli utenti, molto utili alle aziende per indirizzare le decisioni strategiche è assumerle prima dei concorrenti.
La Market Analysis tradizionale e i suoi limiti
L’analisi di mercato più tradizionale si avvale ancora di strumenti di carattere statistico e modalità offline. In genere si elabora un campione di persone, sulla base di dati demografici e di comportamenti rilevati, lo si sottopone a interviste, sondaggi telefonici o in presenza, si realizzano focus group e si elaborano i risultati. L’analisi di mercato, sia essa realizzata con tecniche offline o attraverso la rilevazione di pattern da set di dati, è caratterizzata da presupposti stabiliti in precedenza. Se si sbagliano i KPI da rilevare, i risultati dell’analisi saranno scarsamente utili, se non dannosi per l’azienda.
L’analisi di mercato con metodi tradizionali necessita di tempi lunghi e può fornire facilmente dati che non corrispondono alle reali tendenze e comportamenti. È molto difficile elaborare un campione rappresentativo del target che si vuole analizzare. Un esempio? Pensiamo ai sondaggi più recenti sui risultati elettorali: è evidente che le previsioni hanno dimostrato che non sempre gli intervistati rispondono sinceramente alle domande sulle loro preferenze e che i sondaggi su campioni di elettori producono dati non rappresentativi, dunque poco utili. Inoltre i costi di un’analisi di mercato sono molto elevati, perché si tratta di attività labour intensive, legata al lavoro delle persone. Tempi lunghi, affidabilità parziale e costi elevati rendono questa metodologia sempre meno adatta a fornire dati di valore per l’azienda.
La Alternative Market Analysis è invece una forma di analisi del mercato innovativa e in grande sviluppo e sta migliorando le performance di molte aziende, ma deve essere effettuata da grandi professionisti.
Il gruppo Datrix, attraverso le consociate FinScience, 3rdPlace e ByTek, effettua attività di Alternative Market Analysis in ambito Finance, Marketing, Sales e Publishing, registrando numerosi casi di successo.
