di Luca Ricci (Customer Director di ByTek, gruppo Datrix)
Per Marketing automation si intende l’insieme di strumenti e flussi che permettono di automatizzare e scalare le azioni di marketing.
Il principio della Marketing Automation, così come tutti le attività di automazione dei processi, non è quello di sostituirsi alla pianificazione strategica delle operazioni, ma di creare dei percorsi in grado di intervenire in real-time, al fine di cogliere tutte le opportunità di business senza preoccuparsi del numero di richieste da gestire.
Che cosa è la Marketing Automation
Molto spesso la marketing automation viene confusa con il semplice invio automatico di email. Questa è solo una delle attività che possono scatenarsi al verificarsi di alcune condizioni. La vera attività di marketing automation è il design e l’implementazione di trigger e flussi che automatizzano il processo di marketing, rendendolo performante e scalabile.
Gli elementi fondanti sono i trigger e i workflow
Per trigger si intende un attivatore informatico in grado di monitorare gli eventi e, al verificarsi di uno particolare di essi, attivare un processo automatizzato (workflow). Il workflow è l’insieme di azioni che avvengono a seguito dell’attivazione, quali email automatiche, pop-up nel sito, sconti personalizzati, ecc.
Prendiamo un esempio molto classico: l’abbandono di un carrello di un e-commerce. Potremmo configurare un trigger che scatta quando un utente ha un carrello pieno di prodotti ed abbandona la sessione senza completare l’acquisto. Abbiamo il nostro attivatore, ora dobbiamo decidere cosa fare in questo scenario. Come dicevamo, l’email è uno degli strumenti più utilizzati per i flussi di automation, ma di sicuro non è il solo. Ad esempio potremmo attivare congiuntamente una campagna di remarketing sull’utente, un popup personalizzato che gli ricorda il carrello e solo dopo X giorni una email di reminder per concludere l’ordine. Ora abbiamo disegnato un vero processo di automazione, performante, scalabile e misurabile.
Possiamo controllare l’efficacia in base ai carrelli che riusciamo a convertire in ordini e possiamo scalare la soluzioni all’infinito, perché il sistema informatico che abbiamo scelto si attiverà in automatico, sollevandoci dall’incombenza di andare manualmente a ricontattare i nostri utenti che avevano interrotto il processo di vendita.
Un esempio di trigger ancora più avanzato e qualitativo è il processo di lead scoring. Per lead scoring si intende l’assegnazione di un punteggio ad un nuovo contatto acquisito, sulla base dei comportamenti che andiamo a monitorare sul nostro sito o, addirittura, in maniera predittiva, attraverso un software di intelligenza artificiale che riesce a “prevedere” il punteggio di un lead, sulla base della sua affinità con quelli che in passato si sono dimostrati i nostri migliori clienti. In questo caso la prima cosa che andremo a configurare sarà il sistema di scoring. Decideremo quanti punteggi assegnare al singolo comportamento di un utente, sulla base delle nostre aspettative e obiettivi. Ad esempio potremmo assegnare 5 punti ad un utente che visita una pagina per noi particolarmente importante, 10 punti ad utente che scarica un nostro white paper e 20 punti ad un utente che legge una nostra email commerciale. All’accumularsi dei punti, all’interno della nostra piattaforma si creerà una classifica in grado di segmentare e qualificare i nostri lead, offrendo sia alla marketing automation dei trigger basati sui punti, sia alla nostra forza vendita tradizionale una priorità di azione basata su dati solidi ed oggettivi.
Molto spesso la marketing automation viene percepita come un’attività che toglie lavoro alle figure sales, andando a coprire tramite software le attività tipicamente a loro delegate. È vero l’opposto. Una strategia di automazione efficace diventa l’arma segreta dei sales, che possono andare ad intervenire verso lead opportunamente qualificati e prioritizzati attraverso lo scoring.
I tool di Marketing Automation
Per attivare la marketing automation abbiamo bisogno di una serie di tool che ci permettono di gestire al meglio i nostri contatti, monitorare i comportamenti degli utenti e attivare azioni di marketing.
Le principali tipologie sono:
- CRM
- Marketing Automation Platform
- Prediction Platform
CRM
Il CRM è un software in grado di gestire la relazione commerciale. È un pillar fondamentale della marketing automation, perché in grado di raccogliere e gestire i dati dei clienti, attivi e potenziali, gestendo la relazione nel tempo.
Grazie al CRM possiamo avere sotto controllo tutte le fasi del customer journey ed andare a sfruttare le funzioni della marketing automation in maniera efficace.
All’interno del software possiamo stimare la LifeTime Value di ogni singolo utente, mantenere lo storico della relazione e capire come sfruttare il massimo potenziale commerciale da ogni contatto.
Uno dei CRM più performanti è quello sviluppato da Zoho. Tra le sue caratteristiche più interessanti ne segnaliamo 2:
- la piattaforma di Analytics interna, in grado di manipolare e visualizzare dati per indirizzare tutte le strategie;
- l’integrazione nativa con la piattaforma di marketing automation e tracking, che permette di configurare processi di lead generation e nurturing di altissimo profilo senza necessità di software e integrazione esterni.
Marketing Automation Platform
La marketing automation platform è il software responsabile di monitorare il comportamento degli utenti, convertire le azioni in trigger di attivazione e scatenare i vari flussi di automazione. Al suo interno troviamo solitamente:
- il tag di monitoraggio da installare sul sito, per procedere al monitoraggio degli eventi;
- una piattaforma di invio email dirette o automatiche;
- un sistema per l’invio di notifiche o SMS;
- un sistema di gestione della chat;
- un sistema di gestione di pop-up automatici;
- una piattaforma per il design dei workflows di automazione.
La corretta scelta e configurazione di una piattaforma di marketing automation è la chiave del successo dell’iniziativa. Come anticipato nel precedente paragrafo, anche in questo caso consigliamo un prodotto della suite Zoho, il Marketing Hub. La sua integrazione nativa con il CRM e con gli strumenti di monitoraggio degli eventi lo rende la killer application per disegnare i migliori processi di automazione possibili.
Prediction Platform
L’ultimo step della marketing automation è l’impostazione di un software di intelligenza artificiale, in grado di attivare automazioni non solo sulla base di eventi che accadono sul sito, ma di analisi predittive del comportamento degli utenti.
In questo scenario, l’integrazione di una prediction platform permette di avere, ad esempio, uno scoring predittivo delle lead che entrano a CRM. Un software opportunamente configurato sarà infatti in grado di “prevedere” il potenziale di un nuovo contatto che entra a sistema, sulla base dei comportamenti dei clienti a lui simili nel passato.
Questa informazione verrà rilasciata all’interno del CRM, per dare ai sales una priorità di contatto e di azioni verso questi contatti e come trigger verso la marketing automation platform, per scatenare azioni quali email di benvenuto dedicate, sconti, proposte di meeting.
DataLysm, la soluzione proprietaria di 3rdPlace
3rdPlace ha sviluppato DataLysm, una soluzione di intelligenza artificiale in grado di integrarsi con le piattaforme online e di CRM per attivare la prediction e potenziare esponenzialmente le performance della marketing automation.
