di Paola Alunni (Editor Manager di ByTek)
Conoscere l’utente per proporgli soluzioni altamente personalizzate: nel web marketing la raccolta dati è fondamentale per studiare strategie funzionali agli interessi del cliente. Tanti gli strumenti a disposizione dei marketer in grado di raccogliere in maniera automatizzata i dati personali per la profilazione degli utenti. Tra questi, quelli più preziosi riguardano soprattutto gli utenti con alta propensione all’acquisto, coloro che potranno diventare clienti fidelizzati e ottimi promoter di prodotti e servizi già utilizzati.
Le disposizioni europee in materia di Privacy hanno però stabilito alcuni limiti alla raccolta dei dati e il loro trattamento automatizzato. Vediamo quindi innanzitutto in che cosa consiste un’attività di profilazione, quali sono le attività permesse soprattutto sugli utenti con alta propensione e quali gli strumenti utili.
Che cos’è la profilazione di un utente
Con il termine profilazione si indica l’insieme delle attività di raccolta e analisi dati riguardanti gli utenti. La profilazione ha come scopo principale la clusterizzazione e la segmentazione degli stessi a seconda delle loro abitudini, del loro comportamento, dell’età e tutto ciò che possa aiutare a definire una strategia il più possibile personalizzata.
Profilazione utenti e Privacy
Il Regolamento Europeo in materia di protezione dei dati personali definisce come profilazione “qualsiasi forma di trattamento automatizzato di dati personali consistente nell’utilizzo di questi per valutare determinati aspetti personali relativi alla persona fisica, in particolare per analizzare o prevedere aspetti riguardanti il rendimento professionale, la situazione economica, la salute, le referenze personali, gli interessi, l’affidabilità, il comportamento, l’ubicazione o gli spostamenti di detta persona fisica”.
Il legislatore europeo si è concentrato in particolare sul processo decisionale interamente automatizzato, stabilendo un divieto generale nel caso in cui questo:
- produca effetti giuridici;
- incida in modo significativo sulla persona.
Eccezioni al divieto sono ammesse (e quindi l’utente può essere profilato) se il trattamento:
- è necessario per la conclusione di un contratto (con esclusione di dati sanitari);
- è autorizzato per legge o regolamento;
- esiste un consenso esplicito al trattamento.
Per chiarire ulteriormente i limiti e i confini dell’attività di profilazione, nel 2018 la Commissione Europea ha pubblicato le Linee Guida dei Garanti Europei sul processo decisionale automatizzato relativo alle persone fisiche stabilendo:
- il livello del dettaglio del profilo;
- gli effetti della profilazione sull’utente;
- l’adozione di tutte le misure di sicurezza per assicurare equità e non discriminazione;
- la possibilità per l’utente di opporsi al trattamento automatizzato di profilazione in qualsiasi momento.
Le fasi dell’attività di profilazione
Nel web marketing oggi si procede all’attività di profilazione dell’utente solo attraverso il consenso al trattamento dei dati.
Quando un utente risponde a un annuncio online e compila un form con i propri dati acconsentendo al trattamento dei propri dati per essere ricontattato, si sta generando un lead. Vale a dire, attraverso un’iniziativa di marketing, un’azienda ottiene informazioni utili dall’utente stabilendo un contatto commerciale.
Gli step iniziali sono due:
- prospect: l’utente, dopo il primo contatto, manifesta interesse per il prodotto e viene individuato come potenziale acquirente;
- lead: l’utente è un potenziale cliente perché ha mostrato interesse per la proposta e ha lasciato i propri dati (numero di telefono, posta elettronica, etc.) mostrando il consenso a ricevere informazioni commerciali. A questo punto l’azienda, avendo la permission marketing, può avviare una comunicazione personalizzata per un’offerta mirata.
Le campagne di lead generation sono appunto tutte quelle attività finalizzate all’acquisizione di contatti qualificati, alla raccolta di dati preziosissimi che permetteranno di studiare proposte sempre più specifiche e mirate che potrebbero portare a un alto numero di conversioni. Per la raccolta di questi dati, si può ricorrere a search advertising, email marketing, social media marketing e a molte altre attività. La questione fondamentale è, a questo punto, l’analisi dettagliata di questa enorme mole di dati e il loro utilizzo.
Due le fasi che devono essere avviate subito dopo la lead generation che sono: la lead qualification e la lead nurturing.
- Con la lead qualification, l’azienda classifica i dati raccolti durante la precedente fase per concentrare gli sforzi sugli utenti maggiormente interessati alla proposta.
- Con la lead nurturing, si intensifica ulteriormente la comunicazione tra azienda e utente ai fini della sua conversione in cliente a tutti gli effetti. Gli Hot Lead sono appunto gli utenti che dimostrano un’alta propensione all’acquisto.
Il path to purchase, il percorso che il consumatore fa dal suo interesse iniziale all’acquisto, nel marketing viene illustrato attraverso il funnel (purchase funnel o marketing funnel) formato da 5 fasi:
- awareness – l’utente viene a conoscenza di un prodotto o un servizio;
- familiarity – l’utente riconosce questo prodotto e inizia a considerarlo “familiare” (perché ha raccolto informazioni, ha letto recensioni, etc.);
- consideration – l’utente inizia a confrontare qualità e prezzi;
- purchase – l’utente acquista;
- loyalty – l’utente dopo l’acquisto utilizza e verifica il prodotto.
È evidente che tra tutte la quinta e ultima fase è fondamentale, perché stabilisce la fidelizzazione dell’utente ormai cliente che, se soddisfatto, non solo propende al riacquisto, ma anche alla pubblicità spontanea del prodotto.
Profilazione degli utenti e strumenti utili
È sugli Hot Lead in particolare che si deve puntare l’attenzione dei marketers. Saperli “riconoscere” e offrire loro esperienze personalizzate è fondamentale per soddisfare le loro esigenze e fidelizzarli. Servono per questo sistemi di segmentazione basati su algoritmi di Intelligenza Artificiale che permettano di estrapolare con estrema precisione e rapidità, i dati più importanti.
Le aziende che attualmente fanno ricorso a tecnologie innovative di profilazione riescono a proporre prodotti sempre più personalizzati e quindi altamente soddisfacenti sul fronte della customer experience. Marketer che riescono a sfruttare le potenzialità dei dati proprietari (first.party data) raccolti attraverso attività di profilazione possono oggi fare la differenza e mettere davvero il cliente al centro dell’esperienza di acquisto.
DataLysm è la customer data platform basata sui first-party data che non solo analizza ma predice i comportamenti, permettendo azioni di marketing sempre più efficaci. Raccogliere, analizzare e integrare grazie all’algoritmo, permette di avere una visione dei clienti completa andando incontro a ogni loro esigenza.
