di Mauro Arte, Co-Fondatore & Chief Operations Officer di 3rdPlace
L’AZIENDA.
Italo – Nuovo Trasporto Viaggiatori è un’azienda commercialmente attiva dal 2012 e opera nel campo dei trasporti su ferro ad alta velocità con quasi 20 milioni di passeggeri all’anno. Ad oggi, il servizio offerto dall’azienda opera in più di 40 città italiane (tra linee di treni e Italo Bus), con circa 2000 dipendenti e più di 400 milioni di fatturato.
L’ESIGENZA.
Nonostante i due terzi delle vendite vengano dai canali digitali, l’azienda mantiene una forte anima industriale e ha avuto per lungo tempo un approccio tradizionale, che ha limitato le possibilità di sfruttamento dei dati sulla clientela, sia in termini di CRM, dunque di azioni di marketing personalizzate, sia in termini di investimenti pubblicitari sui canali online. Al maturare della consapevolezza interna, è nata dunque l’esigenza di rinnovare metodologia e approccio al fine di ottenere il massimo dai propri dati interni (first-party data o dati di prima parte), andando ad integrare in un unico data lake i dati di navigazione all’interno del sito Internet, i dati del CRM, i dati di e-mail marketing e tutti i dati estratti dalle piattaforme di advertising online e applicandovi soluzioni di marketing automation. Tutto ciò al fine di acquisire nuovi clienti ed attivarli, fidelizzare gli esistenti, ottimizzare gli investimenti di marketing, mantenendo la proprietà del dato.
Le linee guida erano: velocità (la proprietà voleva vedere risultati subito), flessibilità (possibilità di integrare nuovi elementi con facilità e capacità di adattamento a nuove necessità), economicità (costi e risorse umane numericamente contenuti), apertura verso l’esterno (es. interfacciabilità semplificata con piattaforme di emailing e pubblicitarie).
LA SOLUZIONE.
Il progetto ha preso avvio a maggio 2019 e sta già dando velocemente risultati tangibili. Italo ha beneficiato del metodo e ritmo di 3rdPlace, tech company che sviluppa in tempi rapidi soluzioni data-driven di customer intelligence. E’ stato identificato Google Analytics 360 come strumento abilitante il progetto di integrazione e utilizzo dei dati. L’utilizzo di questa tecnologia ha reso possibile esportare tutto le azioni che l’utente compie sul sito di Italo direttamente in Google BigQuery, datawarehouse di analisi. A questi dati è possibile integrare, grazie al codice fedeltà Italo Più, anche i dati provenienti dall’email marketing e, i dati offline delle biglietterie elettroniche e delle agenzie viaggi.
La Customer Data Infrastructure di Italo
Sono tre le principali azioni che sono state subito rese possibili dalla soluzione:
- Importazione della segmentazione del CRM sulle piattaforme di advertising: grazie all’integrazione dei sistemi, l’azienda può replicare facilmente la segmentazione dei clienti, andando a identificare i prospect in segmenti di utenti simili, look-a-like, su cui compiere azioni mirate.
- Identificazione di clienti con più alta probabilità di riacquisto: è stato applicato l’algoritmo predittivo di DataLysm (soluzione proprietaria di 3rdPlace) che, aggiornandosi ogni giorno, utilizza circa 2000 variabili di comportamento degli utenti sul sito (es. quali pagine hanno visitato, per quanto tempo, da quale fonte di traffico sono atterrati sul sito, su quali banner hanno cliccato) per associare una probabilità di riacquisto ad ogni utente ed individuare il target su cui indirizzare sia le attività di e-mail marketing sia gli investimenti di advertising (es. remarketing).
- Invio di e-mail personalizzate a seguito dell’abbandono del carrello di acquisto di un viaggio: grazie all’elevata frequenza di aggiornamento dei dati, l’azienda è oggi in grado di inviare un’e-mail personalizzata dopo 30 minuti ad un cliente che non abbia completato l’acquisto di un biglietto online.
Dal punto di vista organizzativo, la progettualità è stata sponsorizzata dalla funzione Digital & Loyalty. Ad oggi, il team che lavora su questi dati è formato, oltre al responsabile della funzione, da due figure, una maggiormente dedicata al CRM e una maggiormente dedicata all’advertising. Ciò che va sottolineato è che l’adozione di queste nuove tecnologie e il cambiamento nei processi di marketing è stato accolto positivamente dalle figure coinvolte, che ne hanno compreso fin da subito le potenzialità in termini di trasformazione e miglioramento delle modalità di lavoro. Le attività più tradizionali del CRM, ovvero operazioni manuali di identificazione del cliente, continuano ad esistere, convivendo con le nuove attività automatizzate.
Gli obiettivi raggiunti
Già ad agosto 2019 la progettualità ha portato i primi benefici per l’azienda. Ne sono un esempio:
- +20% di conversion rate dalle attività di remarketing, diminuendo l’investimento del 15%.
- -40% tempo speso dal team di Italo Treno a generare Report
- Marketing Automation integrata con la visione a 360° del utente
- Completo Controllo del path di conversione su tutti i device
- Implementazione delle nuove infrastrutture di misurazione di Facebook Ads e Google Ads
Ed è solo l’inizio. Dal momento che gli algoritmi utilizzati sono di machine learning, i risultati sono destinati a migliorare ancora, man mano che aumenta il tempo di apprendimento e vengono messe in campo nuove azioni.
