di Pierluigi Vacca, Partner & Chief Product & Service Development di 3rdPLACE
1. Contesto, problemi e opportunità.
Oggi in Rete è sempre più frequente ritrovare delle associazioni tra il mondo “big data” e l’industria estrattiva. “Data is the new oil” (I dati sono il nuovo petrolio) sembra essere il mantra definitivo di qualsiasi articolo o presentazione di chi lavora nel mondo digitale.
Una provocazione che però difetta di un aspetto fondamentale: a differenza dei dati, il petrolio non è una risorsa rinnovabile e per formarsi ha bisogno di oltre 10.000 anni. Invece solo negli ultimi 10 anni si è assistito ad una crescita inarrestabile di dati strutturati (es. numeri) e non strutturati (es. testi), facilitata dalla possibilità per chiunque di noi di poter produrre e distribuire contenuti in maniera molto agevole. Tale mare di contenuti (e sto parlando solo di quelli pubblici, quindi accessibili a tutti) nasconde, sotto la vasta superficie, degli inestimabili tesori: ovvero i bisogni, le aspettative, le esigenze, i pensieri e le rimostranze dei consumatori reali o potenziali.
Questo scenario si traduce per le aziende in un’enorme opportunità di aumentare la propria competitività intercettando bisogni reali o latenti del mercato per supportare obiettivi di business quali ad esempio:
- lancio di un nuovo prodotto/servizio,
- espandere il proprio business all’estero,
- riposizionare il brand aziendale.
Al tempo stesso, navigare ed orientarsi in questo nuovo mare informativo è un’impresa complessa che necessita di tecnologie che consentano la raccolta e la razionalizzazione di un volume sempre crescente di dati nonchè un know-how specialistico diretto a trasformare tali dati in preziosi insight azionabili. Pertanto i costi (talvolta proibitivi) di soluzioni tecnologiche e la mancanza di competenze interne fanno sì che i “tesori” sopracitati rimangano inutilizzati, dormienti o, nel peggiore scenario, sfruttati dalla competizione.
2. Tecnologie 3rdPLACE.
Grazie all’esperienza nel Consorzio internazionale SSIX (finanziato dalla Commissione Europea nell’ambito per programma Horizon 2020) 3rdPLACE ha sviluppato una tecnologia proprietaria che, sfruttando tecniche di Artificial Intelligence, consente di:
- raccogliere e processare in maniera scalabile enormi quantità di dati provenienti da ambienti conversazionali (es. social network, forum), piattaforme di e-commerce e contesti informativi sia mainstream che verticali (news, blog),
- rimuovere il “rumore di fondo” concentrandosi solo sui dati davvero rilevanti rispetto agli obiettivi da raggiungere,
- categorizzare le informazioni in cluster e sotto cluster tematici (es. prezzo, qualità, servizio, etc.),
- misurare il percepito dell’utenza in Rete circa determinate tematiche di interesse
- predire volumi di vendita e fatturato potenziali derivanti da attività sui principali canali di e-commerce internazionali.
“A law of God: When something works, don’t mess with it; build on top of it!” (Kevin Kelly – Out of Control)
Su tale layer tecnologico 3rdPLACE ha costruito delle metodologie di lavoro professionale che accoppiano conoscenze avanzate di Data Analysis ad esperienza di business al fine di fornire molto di più di una “semplice” soluzione tecnologica ma un servizio completo che, partendo dalle necessità e dagli obiettivi aziendali, trasforma la voce degli utenti e i bytes raccolti in Rete in storie concrete ed azionabili. Tale servizio prende il nome di A.D.I. (Alternative Data Intelligence).
3. Servizi 3rdPLACE.
Un’analisi A.D.I. è quindi configurabile come un insieme di tecniche e strumenti, mutevoli nel tempo, volti a spiegare un fenomeno di natura digitale e a sfruttarne gli eventuali riflessi su un determinato business on & offline.
Generalmente viene analizzato un anno di dati storici in modo da poter consolidare i trend, gli insight e le azioni suggerite in virtù di un periodo di riferimento consistente. Successivamente è possibile attivare dei monitoraggi costanti per valutare l’impatto sull’utenza digitale delle azioni/iniziative messe in campo.
Gli ambiti di applicazione dell’A.D.I. possono essere molteplici.
Può essere affiancato ai tradizionali focus group per supportare le aziende in fase di sviluppo e lancio di un nuovo prodotto, fornendo insight legati a quelle che sono le sue caratteristiche, dove si concentra maggiore interesse da parte dell’utenza in Rete. Oppure identificando dei bisogni inaspettati, non coperti dalla competition, che possono influenzare lo sviluppo stesso del prodotto. E ancora, identificare delle micro comunità di interesse da colpire attraverso azioni di marketing specifiche, etc. In breve, sapere ciò che pensano gli utenti in Rete di un’azienda, dei suoi prodotti e del mercato in generale può indicare non solo come realizzare i prodotti stessi ma anche indirizzare le corrette azioni di marketing per ottimizzare sia il rapporto con i clienti esistenti e potenziali che l’immagine del brand.
Parimenti l’A.D.I. può supportare il decision-making relativo all’apertura di nuovi mercati internazionali, integrando alle tradizionali analisi macro-economiche una visione digitale circa le possibili opportunità o barriere all’ingresso legate al processo di internazionalizzazione. Da questo punto di vista attraverso l’analisi E.D.I. è possibile avere una prospettiva specifica, per esempio, sul mercato cinese.
La Cina conta oltre 1,4 miliardi di persone con oltre 730 milioni attivi su Internet. Una comunità enorme che vive in mondi digitali completamente differenti rispetto a quelli occidentali, con funzionalità addirittura più avanzate. Quindi non più Facebook, Twitter, WhatsApp, Google e Amazon, ma piattaforme quali WeChat, Weibo, QZone, Baidu, TaoBao, Tmall e AliExpess. La Cina rappresenta uno dei principali nuovi mercati di riferimento soprattutto per il Made in Italy, pertanto il passo fondamentale per chi cerca opportunità di business lì è di interpretare tale realtà, le sue specificità ed i suoi consumatori. 3rdPLACE, grazie anche ad accordi strategici con data provider locali, è in grado di analizzare dati provenienti tanto dai principali social network cinesi quanto dalle piattaforme di e-commerce più utilizzate in modo da guidare le scelte più efficaci per sfruttare le enormi potenzialità del sistema Cina, affrontarne le principali criticità ed espandere il proprio business.
4. Esperienze 3rdPLACE.
Nel corso degli anni 3rdPLACE ha sviluppato analisi A.D.I. per tante aziende italiane ed internazionali appartenenti a differenti settori/industries. Alcuni esempi.
3rdPLACE ha supportato DeAgostini Publishing allo sviluppo/lancio di nuovi prodotti editoriali “collezionabili”.
In particolare, nella fase pre-lancio di un prodotto editoriale nuovo sulla “decorazione torte”, il team Marketing di DeAgostini voleva associare ai risultati di un focus group specifico anche delle evidenze che riflettessero la voce della Rete sul tema e che potessero orientarne lo sviluppo.
3rdPLACE, analizzando più di 200 fonti verticali sull’argomento ed intercettando i principali influencers ha condiviso degli insight che si sono trasformati nelle seguenti azioni:
- revisione target di riferimento e naming del prodotto,
- operazioni di influencer marketing per co-creazione contenuti
- introduzione al lancio del primo numero di quegli strumenti di lavoro ritenuti difficili da reperire sul mercato italiano da parte dell’utenza digitale interessata a tale attività.
E i risultati? De Agostini ha incassato in meno di due anni 115 milioni di Euro con i fascicoli ‘Cake Decorating’, diventando una case history di come i social media possano contribuire a lanciare ed allungare la vita di un prodotto.
In occasione dell’evento Wine2Wine 2017 a Verona, 3rdPLACE ha presentato un’analisi A.D.I. sul vino italiano realizzata per conto di Nomacorc, uno dei maggiori produttori mondiali di chiusure per vino. L’obiettivo dell’analisi è stato duplice: da una parte prevedere il comportamento d’acquisto dei consumatori di vino italiano nel mondo, dall’altra definire le corrette azioni di marketing e commerciali al fine di soddisfare meglio le esigenze e i desiderata evidenziati dalle conversazioni.
Lo studio si è concentrato sull’analisi di dati provenienti dalle diverse fonti digitali in su un arco temporale di un anno. Si trattava, in particolare, di contenuti pubblici in lingua inglese e cinese recuperabili da diversi canali digitali come i social network, gli aggregatori come Tripadvisor e Amazon, i blog, i forum, i siti di news e di e-commerce.
È risultato che i consumatori più interessati all’acquisto di prodotti italiani si concentrano in Usa, Gran Bretagna, Germania e Cina e che il profilo più attivo, dopo i maschi di età compresa tra i 35 e il 45 anni (38%), è quello della generazione dei Millennials (età inferiore ai 35 anni, 30%).
Relativamente alle modalità d’acquisto, nonostante la maggioranza del campione prediliga i negozi specializzati, un 30% degli acquirenti sceglie l’online, il che suggerisce ai produttori di considerare un sito di e-commerce da aggiungere alla distribuzione offline. L’A.D.I. di 3rdPLACE ha evidenziato inoltre una chiara mancanza del prodotto “vino italiano” nelle maggiori piattaforme di e-commerce mondiali. Negli Usa, il vino italiano rappresenta solo l’1% dell’offerta complessiva, in Gran Bretagna il 2% e in Germania il 13%. Queste percentuali, evidentemente, rappresentano un’opportunità mancata: il Sales Estimator – un simulatore di vendite online messo a punto da 3rdPLACE – ha calcolato, per esempio, che un’offerta sulle suddette piattaforme di 50 unità di Prosecco a 27 euro a bottiglia garantirebbe un fatturato mensile stimato di circa 1350 dollari.
In occasione del Cosmoprof, l’evento internazionale più importante per il settore della bellezza professionale che si tiene ogni anno a Bologna, 3rdPLACE ha pubblicato un’analisi sulla presenza dei brand internazionali nel mercato cinese.
Con 600 milioni di eShoppers (dati Netcomm) il mercato cinese conta il doppio degli acquirenti online dell’Europa, il triplo degli Usa. Da questi ordini di grandezza si comprende quanto il mercato cinese possa rappresentare un’opportunità per qualsiasi azienda internazionale in qualsiasi settore merceologico.
L’indagine sull’acquisto di cosmetici in Cina si è svolta nell’arco del mese di novembre 2017 e ha preso in esame circa 800mila schede prodotto di circa 600 produttori per un totale di 85,7 milioni di contenuti correlati sulle piattaforme di ecommerce Tmall e Taobao.
A queste informazioni sono state correlate quelle provenienti da più di 100 fonti (social network, forum e blog) per determinare il sentiment rispetto al mercato e ai brand.
Ecco le principali conclusioni.
- Il volume in Yen di un mese di acquisti di cosmetica è stato di circa 38 milioni di Euro.
- I prodotti di gran lunga più venduti sono quelli del comparto Skincare.
- Nella top 5 dei produttori, 3 sono orientali, 2 internazionali.
- Il market leader del comparto Skincare ha una quota di appena il 2,6% il che indica l’estrema frammentarietà del mercato.
- Un singolo prodotto può concorrere fino al 30% del fatturato totale di un brand.
- Il consumatore cinese non si fidelizza, è attento al prezzo ma anche ai risultati.
Dai numeri si può evincere che la Cina dà un’opportunità a tutti. Il consumatore non è culturalmente protezionista e con una strategia di lancio attenta alle dinamiche culturali e alle particolarità delle piattaforme digitali, oltreché basata su un’offerta contenuta, di qualità e con un prezzo aggressivo, è possibile costruire un presidio interessante in quel mercato.
