Il 2020 è un anno di svolta.
di Marco Belmondo, Chief Marketing Officer del gruppo Datrix
Assisteremo necessariamente quest’anno ad una svolta nel modo in cui gli Editori vendono pubblicità e utilizzano i dati. Il prossimo blocco dei cookie di terza parte farà sì che i Publishers dovranno trovare modi per distinguersi con i dati di prima parte (ossia quelli che essi stessi registrano sulle loro properties), al contempo assecondando l’esigenza di sicurezza dei loro utenti/clienti lettori sia le sempre più forti richieste degli inserzionisti pubblicitari (gli Advertisers) di trasparenza, brand safety e performance.
Considerate che chi usa dati ricavati da cookies di terza parte (aggregatori e operatori di retargeting) non potrà più venderli agli Advertisers e portare ricavi ai Publishers.
Gli Editori avranno bisogno di tecnologie di AI per profilare in tempo reale molto più a fondo i comportamenti degli utenti, non basteranno più i macro-interessi di consultazione (es. appassionati di auto), ma serviranno dati di dettaglio granulare (es. appassionati di auto d’epoca) in base ad un alto numero di variabili interessanti per gli inserzionisti pubblicitari. Per fare questo i Publishers richiederanno sempre più il login degli utenti e verticalizzeranno sempre più i contenuti in modo da personalizzare l’esperienza utente e differenziarsi dagli altri Editori. Avranno anche bisogno di canali nuovi (ad esempio gli smart speakers che sono sempre più presenti nella case degli utenti) e contenuti aggiuntivi per arricchire l’inventory disponibile (una strada potrebbe anche essere la digitalizzazione, ri-aggregazione contenuti e posizionamento SEO dell’archivio rimasto cartaceo). Potrebbe anche essere premiante “pagare” in qualche modo gli utenti che consentono l’utilizzo dei loro dati.
Sulla base di quanto sopra, ritengo che vedremo una ripresa dei ricavi provenienti dalla proposta programmatica in private deal, basata su dati di alta qualità, che offre agli inserzionisti pubblicitari più garanzie di trasparenza e brand safety rispetto all’open market.
In altri Paesi si sta assistendo anche alla nascita di alleanze tra editori, aziende tech specializzate in marketing e advertisers. Ne sono esempi Ad Alliance in Germania, Ozone nel Regno Unito, Gravity in Francia. I loro dati proprietari, attivati in tempo reale, sono preziosi quasi quanto quelli dei GAFA.
A queste alleanze manca secondo me ancora una categoria di attori, ossia i …
