di Mauro Arte, Co-Fondatore & Chief Operations Officer di 3rdPLACE
Contesto, problemi e opportunità.
Katherine Barchetti ha fondato una catena di negozi di abbigliamento a Pittsburgh ed è passata alla storia per aver raggiunto una media di 800 Dollari di fatturato a metro quadro contro una media di mercato di 220 Dollari a metro quadro. Il suo mantra era tanto semplice quanto efficace: “conquista un cliente, non una vendita”. Oggi sembra banale porre il cliente al di sopra di qualsiasi altro fattore nel processo di vendita (il prodotto, la strategia commerciale, la distribuzione) e probabilmente sarebbe altrettanto banale riuscirci, se da qualche tempo non fossimo entrati nell’era della multicanalità.
La diffusione della tecnologia, la conseguente necessaria integrazione tra canali fisici e digitali e la possibilità per i clienti di connettersi ovunque hanno modificato il modo di fruire di prodotti e servizi e, di conseguenza, anche il comportamento e le aspettative dei clienti attuali e potenziali. Le aziende non possono più permettersi di essere semplicemente product-oriented. Il cliente è ora il vero protagonista dell’esperienza di acquisto e si aspetta quindi trasparenza, personalizzazione, velocità, emozione, coinvolgimento e soddisfazione immediata e futura.
Tutti i clienti sono fondamentali, quelli che entrano nel negozio fisico o quelli che sfogliano le pagine di un sito di e-commerce, tutti devono essere ugualmente soddisfatti e stimolati a concludere con un acquisto la loro customer journey, soprattutto perché non devono essere clienti one shot ma devono diventare ricorrenti e, magari, anche testimonial inconsapevoli.
In tutti i manuali di marketing, la Customer Retention si definisce come la capacità di un’azienda di mantenere i clienti nel tempo, per esempio stimolandoli nella ripetizione degli acquisti e fidelizzandoli con strumenti di marketing opportuni. Un’azienda che raggiunge un alto tasso di customer retention è un’azienda solida, in grado di pianificare con serenità il proprio futuro e che ha posto il cliente alla base di tutte le strategie. Qualsiasi classifica basata sul Customer Retention Rate, vede ai primi posti i big di Internet e della tecnologia (Amazon, Google, Apple, Netflix, Facebook ecc.), seguono i grandi nomi del retail tradizionale, nonostante oggi anche loro si siano convertiti alla multicanalità. Perché? Perché il canale digitale è certamente più indicato di quelli tradizionali per sviluppare strategie di customer retention: gli strumenti di ingaggio sono più potenti, è possibile raggiungere un target molto più ampio e verificare in tempo reale i risultati di azioni specifiche. D’altro canto, su Internet ci si può fare molto male. Ad una amplificazione degli effetti positivi possibili, infatti, corrisponde un’amplificazione di quelli negativi, basti pensare a quanto sia ridotta su Internet la distanza tra consumatore e azienda. Ma, e qui ci viene in aiuto Bill Gates: i clienti più insoddisfatti sono la più grande fonte di apprendimento. E capire i motivi di un’eventuale frustrazione oggi è possibile, sia online che offline, grazie alla tecnologia.
Tecnologie (un mix di competenze artificiali e umane).
Grazie alla tecnologia è possibile analizzare in modo estremamente puntuale la customer journey del cliente. Sapere con precisione in quali pagine di un sito di e-commerce ha navigato o da quali espositori all’interno di un punto vendita è stato più attratto. Quale è stata la pagina web in cui si è bloccato o il motivo per cui è andato via dal negozio. Ma, soprattutto, è possibile modulare dei messaggi diversi a seconda delle preferenze espresse durante la customer journey, dei capi provati, delle schede prodotto visitate, degli acquisti. Come detto, il canale di vendita digitale si presta più facilmente di quello classico all’acquisizione delle informazioni, ma la tecnologia è in grado di ottenere buoni risultati anche dal punto vendita grazie all’analisi del flusso di cassa e con l’ausilio di dispositivi che utilizzano l’Intelligenza Artificiale.
3rdPLACE ha applicato diverse volte il proprio approccio di Data Intelligence al servizio di progetti di Customer Retention.
Gli strumenti e le tecnologie proprietarie di 3rdPLACE utilizzano i dati in possesso dell’azienda cliente provenienti, per esempio, dal Crm aziendale e quelli provenienti da diverse fonti (digitali) strutturate (interne) e non strutturate (esterne) per definire dei cluster di consumatori su cui effettuare azioni specifiche. I clienti, infatti, non sono tutti uguali e si differenziano non solo nella scelta dei prodotti ma anche nelle abitudini d’acquisto, nelle richieste relative alla consegna e in cento altri dettagli. Categorizzarli e costruire dei gruppi differeziati di consumatori è il primo passo dell’approccio di 3rdPLACE. Successivamente si definiscono le azioni da compiere, diverse nei modi e negli obiettivi a seconda dei cluster. In concerto con l’azienda cliente, 3rdPLACE costruisce il percorso di sviluppo del progetto mantenendo il focus sul raggiungimento degli obiettivi di business concordati nel minor tempo possibile.
Le esperienze.
Da un’importante azienda del settore Retail 3rdPLACE ha avuto l’incarico di sviluppare un progetto di Customer Retention, con l’obiettivo di aumentare la retention del proprio e-commerce attraverso la creazione di promozioni/offerte personalizzate su cluster specifici di clientela. Dopo aver concluso la prima fase di aggregazione dei dati in possesso dell’azienda con quelli riguardanti il target generico provenienti da altre fonti, si è proceduto a segmentare i profili. Successivamente, attraverso la soluzione Datalysm, si è completata l’analisi del comportamento durante la navigazione e l’acquisto, individuando eventuali ostacoli alla customer journey e definendo i segmenti maggiormente redditizi.
Dopo aver fatto lavorare gli algoritmi, è arrivato il momento di ragionare sui dati ottenuti. I nostri specialisti hanno illustrato all’azienda cliente le azioni e le modifiche che si sarebbero dovute attuare per raggiungere l’obiettivo di incrementare il tasso di conversione. Si è deciso, per esempio, di dare maggiore visibilità ad alcuni elementi e sezioni specifiche sul sito di e-commerce che si sono dimostrate importanti nei percorsi di conversione e di attivare un’automatizzazione di product recommendation generando un percorso di up e cross selling.
Infine, la clusterizzazione dei consumatori ha permesso di costruire determinanti sconti e promozioni, in particolare a segmenti di clientela alto spendenti. Solo grazie all’analisi dei dati si sarebbe potuto applicare una strategia così puntuale che ha portato a raggiungere un rilevante +14% di conversion rate.
Come abbiamo detto, dopo aver fatto lavorare gli algoritmi è necessario razionalizzare i dati, trasformando le evidenze in fattori abilitanti al business. Per questo l’apporto umano è ancora fondamentale. Ma le competenze richieste sono molteplici e, spesso, difficili da individuare. Bisogna essere dei tecnici per lavorare con i dati, saper padroneggiare le piattaforme di analisi e fare in modo che generino dati utili. Ma bisogna anche essere dei profondi conoscitori delle tecniche di marketing digitale per poter trasformare le informazioni in azioni mirate al business e, infine, bisogna essere anche un po’ sociologi e antropologi per prevedere i desideri dei consumatori.
In 3rdPLACE abbiamo risorse qualificate e dalle competenze multiple che affiancano il cliente in tutti gli step del progetto e lo indirizzano verso la comprensione dei dati e la loro azionabilità per migliorare il processo decisionale
