di Marco Belmondo, Chief Marketing Officer del gruppo Datrix
Il termine data-driven company negli ultimi anni sta vivendo una fase di hype. Molto si scrive e si racconta attorno alla necessità di adottare un approccio basato sui dati. Ma come è possibile attuare davvero questa trasformazione? Proviamo a comprenderlo con questo articolo, dalla definizione all’applicazione di un caso d’uso concreto in ambito analisi dei dati web.
Cosa significa data-driven company: una definizione
Una buona definizione di data-driven company è stata fornita Carl Anderson, oggi VP Data in WW Health Solutions, nel libro “Creating a Data Driven Organization” (O’Reilly, 2015). Carl scrive: “Il modello data driven riguarda la costruzione di strumenti, di abilità professionali e, soprattutto, di una cultura che agisce basandosi sui dati.”
Costruire un’azienda che si basi su un approccio data-driven è quindi un percorso di medio-lungo periodo che va ad agire prima di tutto sulla tecnologia, ma parallelamente si occupa dello sviluppo di competenze dedicate e di una cultura di esercizio e abitudine all’utilizzo dei dati. Quest’ultimo punto è molto delicato, in quanto da un lato difficilmente misurabile e dall’altro frutto di un cambiamento che deve coinvolgere una pluralità di funzioni aziendali e di persone.
Ma non c’è da spaventarsi! Si può procedere a piccoli passi, traendo beneficio dai diversi step di cambiamento e dalla contaminazione con consulenti esterni e partner tecnologici. L’analisi dei dati web, ad esempio, è una delle fonti dati di maggiore opportunità che può rappresentare un volano per la trasformazione culturale dell’intera azienda.
Evoluzione tecnologica e cultura dei dati
È innegabile che, per un’azienda che non abbia ancora approcciato i Big Data, il primo passo da compiere è legato all’evoluzione tecnologica. Fogli elettronici o strumenti estremamente basic di monitoraggio delle performance sono inadatti a gestire moli di dati rilevanti e, in particolare, non supportano quelle attività di data integration che giocano un ruolo chiave nell’estrarre informazioni di valore dai dati.
Dunque, una data-driven company è solitamente un’azienda (qualsiasi siano le sue dimensioni) che ha a disposizione strumenti di data analytics allo stato dell’arte, ossia data warehouse altamente performanti o data lake, strumenti di data visualization evoluti e strumenti di data science (che permettono di andare oltre le analisi descrittive, per sviluppare algoritmi predittivi e facendo uso del machine learning). Ma come accedere a queste tecnologie?
Da un lato, sono strumenti che avranno un impatto rilevante ed estremamente trasversale, è dunque importante non sottovalutarne la portata quando si decide di inserirli in azienda. Inoltre, le attività di Data Governance – a partire dalla fase di definizione dell’architettura dati- sono estremamente rilevanti per migliorare la propria capacità di valorizzare i dati in un secondo periodo. Dall’altra parte però, non bisogna spaventarsi: i servizi di Cloud Computing permettono di accedere a questo tipo di tecnologie in modo semplice, partendo da investimenti contenuti. Basti pensare alle tecnologie offerte da Google per analizzare ed estrarre insights da tutti i propri asset digitali.
Dunque, le tecnologie sono tante e nella maggior parte dei casi sono immediatamente disponibili ma, come abbiamo visto, data-driven company significa molto di più.
La costruzione di una relazione con una società esterna può essere una scelta vincente per favorire lo sviluppo di competenze di data science e data analysis all’interno della propria organizzazione, parallelamente può essere una funzione aziendale a fare da guida di un cambiamento più ampio. Spesso è la funzione Marketing – a partire dalle proprie necessità di analisi dei dati web per conoscere meglio clienti e prospect – a trainare questa trasformazione. Nel mentre, è importante portare avanti attività di sensibilizzazione e condivisione interna delle best practices per coinvolgere tutti i potenziali stakeholder verso la cultura dei dati.
Un esempio di analisi dei dati web: il caso Euroconsumers
Come è noto, Euroconsumers è il più grande gruppo europeo per la tutela dei diritti dei consumatori. In Italia, è conosciuta come Altroconsumo, identificata come country pilota di questo progetto, a cui abbiamo lavorato come 3rdPlace.
Data la sua presenza in diversi Paesi, il gruppo ha avvertito la necessità di unificare, le procedure di raccolta dei dati e le modalità di analisi sulla conversione degli utenti. Obiettivo ultimo? Definire un’unica strategia di web analytics cross-country che, riprendendo quanto detto nei precedenti paragrafi, diventi non solo un metodo più efficiente di ingaggio dei potenziali clienti ma possa rappresentare un volano di trasformazione culturale in ottica data-driven.
La trasformazione portata avanti non è stata soltanto frutto di un cambiamento architetturale ma ha coinvolto stakeholder appartenenti a tutte le diverse organizzazioni di Euroconsumers e ha portato alla formazione di un gruppo di lavoro cross-country – il Data Champions Board. Questo gruppo ha oggi il compito di garantire una gestione globale della data governance e favorire l’attuazione di una corretta strategia di tracking dei principali KPI di analisi dei dati web. È ovvio notare l’impatto che, a livello culturale e di contaminazione di diverse competenze, può avere un team di tale trasversalità nel medio periodo.
