Il nostro caso di Analytics Scan per L’Oréal

di Dario Borzì, Riccardo Sozzi, Salvo Velardi, Eleonora Iotti

L’Oréal è il leader mondiale nel settore cosmetico e vanta una presenza storica in Italia, che ha rappresentato nel tempo il principale mercato estero di esportazione dei suoi prodotti. Il Gruppo è attivo nel nostro Paese dal 1908 in tutti i più importanti canali di distribuzione: dai saloni di parrucchieri alle profumerie, dalle farmacie alla grande distribuzione, con un portafoglio prodotti che va dalla cura del corpo e del viso a quella dei capelli e i profumi.

L’azienda in Italia vanta circa 2000 collaboratori ed è suddivisa in quattro divisioni: la Divisione Prodotti Grande Pubblico, la Divisione Prodotti di Lusso, la Divisione Active Cosmetics e infine la Divisione dei Prodotti Professionali. Questo consente al Gruppo di coprire tutti i sotto-settori della cosmetica.

L’ESIGENZA

L’Oréal era caratterizzata dall’avere una forte frammentazione di dati e una disorganicità tra mondo offline e online. La sfida era quella di adottare un approccio data-driven volto ad eliminare i silos aziendali con implicazioni sull’assetto organizzativo interno e con necessità di allineamento aziendale su tutte le azioni da compiere e gli obiettivi da raggiungere in base ai dati raccolti.

Tutto questo è stato possibile grazie anche all’ingaggio di collaboratori con skill tecniche specialistiche volte a supportare la trasformazione digitale ed avere una visione a 360° sul comportamento del consumatore.

A tal proposito, il contributo di 3rdPlace è stato fondamentale nel dare consistenza e rilevanza alle tecnologie di misurazione degli investimenti marketing in linea con gli obiettivi prefissati dal cliente.

LA SOLUZIONE IMPLEMENTATA

La collaborazione tra L’Oréal Italia e 3rdPlace è iniziata nel 2019 e si è basata sin da subito sulla costruzione di un data-first mindset che potesse guidare la trasformazione digitale. L’azienda cliente ha, parallelamente, allestito un ecosistema tecnico locale e internazionale interno a cui rivolgersi per tutte le progettualità nascenti e la risoluzione delle problematiche.

Di seguito, i pilastri principali che hanno guidato il data-first mindset.

1. Creazione di un workflow interno. Abbiamo costruito un flusso di lavoro per migliorare in modo sistematico i tracciamenti su tutti i brand, senza tralasciare alcun dettaglio. Le primissime attività svolte per L’Oréal riguardavano proprio la standardizzazione di tutte le property digitali, da una naming convention comune delle View su Google Analytics, alla configurazione di Filtri, Goal e Channel grouping in linea con i diversi tagging plan forniti e le indicazioni derivanti dall’internazionale. Nel corso di queste attività con i relativi check dei datalayer previsti, abbiamo potuto notare quanto, oltre al rapporto con il singolo brand, siamo stati agevolati da una documentazione chiara fornita dal cliente e presente in una repository globale condivisa. All’interno di questa si trovano tutte le best practice e tutorial di configurazione per i tool di Web Analytics, secondo quanto previsto dagli standard L’Oréal. Sulla base di queste premesse e grazie all’integrazione perfetta di 3rdPlace all’interno del workflow, sono stati ridotti i tempi di lavorazione ed è stato fornito un output ritenuto dal cliente di alto livello.
2. Interscambio di conoscenza tra team di Analytics e Data Science. Un punto di forza è stata sicuramente la condivisione interna di know-how propria di 3rdPlace, in cui i due team di Analytics e di Data Science lavorano insieme per trovare soluzioni di ottimizzazione. Il connubio ha portato alla creazione di strumenti automatizzati di anomaly detection, riducendo le tempistiche di rilevamento e risoluzione problemi relativi alla corretta raccolta dei dati. Tramite l’utilizzo di questi tool e una conoscenza approfondita del funzionamento dei tracciamenti siamo riusciti a individuare alcuni importanti punti di miglioramento che abbiamo sottoposto al team internazionale L’Oréal in ottica di un progresso continuo della misurazione digitale.
3. Standardizzazione e condivisione con il cliente. Per velocizzare l’implementazione dei tracciamenti su Google Tag Manager, L’Oréal ha richiesto l’importazione di file JSON, contenenti i setting di configurazione standard. La standardizzazione dei tracciamenti deve essere accompagnata con una porzione di personalizzazione per ogni singolo brand: l’attenzione e la conoscenza di un gruppo variegato come L’Oréal è fondamentale al fine di mantenere, da una parte, dei tracciamenti efficaci per il business e, dall’altra, un alto livello di comunicazione del dato tra le varie marche e le varie country abbattendo i silos.
4. Monitoraggio e approccio data-driven. Attraverso la predisposizione di reportistiche analitiche settimanali e mensili per ciascun brand L’Oréal, così come deep dive analysis trimestrali delle performance dei siti, sono emersi insight utili ad ottimizzare le conversioni. Questo è stato possibile applicando un approccio data-driven, individuando e definendo con ogni singolo brand i KPI di business principali, riunendo così i dati e facendoli parlare tra loro. La data visualization adottata, oltre a fornire insight sulle ottimizzazioni dei siti, facilita l’individuazione di specifiche aree e cluster di clienti per azioni di marketing.

I RISULTATI OTTENUTI

Grazie al lavoro congiunto di 3rdPlace e di L’Oréal, l’Italia è risultata uno dei migliori Paesi a livello europeo in ottica di struttura degli account Analytics e impostazione dei tracciamenti su Google Tag Manager.

• I sistemi di monitoraggio adottati da L’Oréal delle performance e stato di salute di ciascun sito vedono le property digitali italiane come best in class a cui fare riferimento come pilot per l’avvio di nuovi progetti internazionali e funzionalità da implementare.
• Rispetto alla global scorecard iniziale, fornita dal team L’Oréal Internazionale – basata su un analytics scan che prende in considerazione la metodologia, il setup e mantenimento dei tracciamenti e delle property analytics nonché il rispetto delle regole ed eccezioni previste dalla GDPR per i siti europei – 3rdPlace ha aiutato l’Italia a raggiungere un miglioramento del +400% per Google Analytics e +35% per Google Tag Manager.

L’ecosistema digitale allestito internamente dal cliente e i team 3rdPlace perfettamente integrati nel flusso di lavoro hanno ottimizzato i tempi di lavorazione e la qualità dei rilasci. La forza risiede sicuramente nella costante comunicazione tra le diverse parti e nella chiara definizione dei ruoli di ciascun team e delle aree di competenza specifiche.