di Natalia Palmisano (Client Director), Valentina Loi (Head of Digital Data Analysis) e Dante de Letteriis (Executive Digital Consultant)
A partire dal 2015, 3rdPlace gestisce, per un’associazione di consumatori internazionale, le attività di Web Analytics di tutte le property del gruppo.
Il cliente utilizza a livello internazionale la Google Marketing Platform come soluzione per la gestione del DataLayer (Google Tag Manager 360), per la raccolta dei dati e l’analisi (Analytics 360) e per lo smart reporting e la data visualization (Data Studio).
3rdPlace supporta il cliente nell’individuazione di una strategia di Web Analytics univoca cross-country:
● garantendo omogeneità nel tracciamento, nella raccolta e nell’analisi dei dati;
● favorendo la comparazione dei principali KPI di business.
In modalità continuativa, 3rdPlace si occupa di:
● supportare il cliente nell’individuazione di una strategia di tracciamento continuativa;
● manutenere il tracciamento del cliente con l’implementazione dei tracciamenti correlati alle nuove funzionalità;
● garantire continuità nella raccolta e pulizia del dato;
● creare una reportistica continuativa;
● effettuare analisi ad hoc.
Obiettivi di business
Il principale obiettivo di business del cliente è aumentare il numero di iscritti all’associazione.
L’attività digitale, in particolare, si propone di:
● aumentare la notorietà del brand (per ciascun Paese);
● aumentare l’engagement degli utenti;
● aumentare il reclutamento.
Le principali necessità del cliente sono state:
● mettere in piedi azioni guidate dall’evidenza dei dati;
● conoscere lo user journey, soprattutto attraverso i diversi contenuti editoriali, domini di terzo livello e siti promozionali;
● conoscere quali attività esterne (social network, attività a pagamento) fossero effettivamente efficaci, soprattutto in termini di engagement;
● conoscere i diversi comportamenti tra utenti “in mobilità” o “in comodità”, quali contenuti sono visti da mobile, quali da desktop;
● avere una attribuzione multicanale;
● capire quanto le micro-conversioni impattassero sulle macro-conversioni;
● conoscere l’uso dei contenuti editoriali e personalizzarli;
● capire quanto fossero efficaci le promozioni interne.
Tutto ciò, garantendo comparabilità del dato tra le diverse country.
Cosa facciamo
Le principali aree di attività in gestione a 3rdPlace sono:
● definizione di una strategia di tracciamento globale;
● creazione di documentazione tecnica cross-country per implementazione del tracciamento;
● setting cross-cross country dei pannelli di Analytics 360 e Tag Manager 360;
● reporting e analisi.
La strategia di tracciamento
La strategia di tracciamento viene semplificata per tutti i paesi, tenendo conto di esigenze di
tracciamento locale, con un focus specifico su:
● utenti;
● contenuti;
● sorgenti e canali di traffico;
● conversioni.
Tracciamento dell’utente
3rdPlace indirizza l’IT del cliente o le agenzie esterne nella creazione di un DataLayer che raccolga tutte le informazioni dell’utente attraverso specifiche Custom Dimensions. Grazie allo UserID e al tracciamento dell’utente cross-device , è possibile creare audience e cluster in base allo stato online dell’utente (loggato o no) e del livello di conversione (registrato, sottoscrittore, prospect).
Sono stati suggeriti strumenti alternativi e complementari a Google Analytics, in modo da mantenere economia e sostenibilità del tracciamento per ridurre, per quanto possibile, il numero di server calls.
Il cliente è interessato a comprendere quali siano le principali interazioni dell’utente e gli elementi con cui questi interagisce maggiormente durante la sua navigazione.
Il tracciamento prevede quindi la raccolta di dati afferenti a:
● interazione con elementi push, come le call-to-actions;
● completamento di form su più step, con conseguente informazione sul tasso di abbandono e evidenza di eventuali blocchi nel percorso.
Contenuti
Le property del cliente si caratterizzano per avere un vasto numero di contenuti editoriali di diverso tipo: articoli, news, schede tecniche sui prodotti, guide all’acquisto, approfondimenti di natura trasversale.
Risulta quindi necessario:
● classificare con granularità le varie aree di contenuto;
● raggrupparle al fine di analizzare quelle più visualizzate e apprezzate dall’utente.
Grazie alla creazione di Content Grouping e di Custom Variables , tutte le property sono state raggruppate partendo da un livello alto fino ad un dettaglio sempre maggiore (tipo di template, tipo di contenuto, etc).
Tutte queste informazioni sono state rese disponibili per tutte le pagine dei siti (quando necessario) e rese incrociabili con tutti gli altri dati raccolti, sia a livello di hit che a livello di sessione.
Sorgenti e Canali di traffico
Una delle esigenze del cliente è capire come gli utenti raggiungano i siti e quale sia l’impatto delle varie sorgenti e canali di traffico sulle conversioni.
Abbiamo quindi:
● creato delle linee guida per utilizzare in modo uniforme tra tutti i paesi le regole per i parametri UTM;
● creato Channel Grouping in base alle linee guida fornite;
● creato linee guida per l’utilizzo dei parametri UTM e del tracciamento delle attività di advertising.
Conversioni
Il cliente sentiva l’esigenza di uniformare la raccolta dei dati delle conversioni a livello internazionale.
Pertanto sono state identificate non solo le “ macro-conversioni” ma anche una serie di interazioni e micro-conversioni che potessero misurare l’engagement dell’utente e il suo percorso prima della conversione finale.
Sono stati quindi settati eventi, obiettivi e funnel di conversione al fine di monitorare il conversion rate ed eventuali blocchi alla conversione finale.
Implementazione e manutenzione del tracciamento
La parte implementativa si è basata sulla creazione di linee guida relative al codice per il DataLayer e alla creazione e naming di variabili, triggers e tags.
Creazione del DataLayer
Dovendo gestire il tracciamento cross-country in modo uniforme, si forniscono in modalità continuativa indicazioni univoche per la gestione del DataLayer.
Per iniziare questo percorso, le indicazioni sono state fornite a moduli.
Questo ha permesso che – laddove non fosse stato possibile sfruttare un’implementazione a livello centrale e centralizzata – i
moduli di codice potessero essere inviati ai team di sviluppo locale. In questo modo si può parlare di un unico documento tecnico di implementazione “generico” con indicazioni “modulari”.
Utilizzo e l’ottimizzazione di Tag Manager
Una delle richieste del cliente è stata quella di ridurre il numero dei tag pre-esistenti e di mantenere sostenibile la creazione di nuove variabili, trigger e tags. Con un’analisi approfondita, è stato possibile organizzare il Google Tag Manager creando linee guida sul naming per variabili, tag e trigger.
La compresenza di tag di Analytics e di altri strumenti di tracciamento – come advertising, remarketing, tool per l’analisi della user experience ecc – ha rappresentato per il cliente una delle cause della creazione di trigger, tag e variabili non organizzata.
I pixel legati all’advertising, per esempio, devono essere modificati o aggiornati spesso, in tempi brevi o brevissimi e su specifiche condizioni.
Per lasciare maggiore agio a questo aspetto, è stato creato un container “Main” che gira su tutti i siti: su questo container vengono gestiti i tag legati agli Analytics. All’interno del container “Main” sono stati inseriti ulteriori container – anche più di uno, quando necessario – in modo da gestire separatamente regole e tag non legati direttamente al tracciamento di Analytics.
La coesistenza dei due container favorisce maggiore libertà al Marketing centrale e locale di pubblicare o aggiornare pixel di advertising senza impattare in alcun modo sulla pubblicazione o sul testing dei tracciamenti di Analytics.
Manutenzione del tracciamento
In sinergia con il cliente, 3rdPlace lavora in modalità continuativa per:
● verificare la validità e solidità del dato raccolto attraverso check sul DataLayer;
● implementare nuovi tag afferenti a nuovi tool, nuovi pixel di advertising;
● fornire documentazione tecnica e indicazioni per il tracciamento di nuove funzionalità all’interno dei siti (tracciamento di eventi, nuove sezioni, nuove interazioni, etc);
● settare o ottimizzare, ove necessario, i channel grouping o i content grouping;
● organizzare/riorganizzare le property Analytics;
● settare nuovi obiettivi o funnel di conversione.
Reporting e Analisi
Lo step successivo alla raccolta accurata del dato è stato un focus sulla visualizzazione dei dati, sulla reportistica e analisi del dato.
Smart Reporting
Abbiamo supportato il cliente nell’individuazione dei KPI di business fondamentali da mostrare all’interno di dashboard differenziate per le diverse funzioni aziendali (Board, Directors, Marketers, Content Specialist).
Ognuna di queste dashboard si differenzia per obiettivi e KPI mostrati, passando da informazioni di più alto livello da fornire alle figure dirigenziali dell’azienda, ad informazioni granulari che diano insight e supporto alle figure più operative dell’azienda.
Il tool utilizzato per la creazione delle Dashboard è Google Data Studio, ma, a questo, si è affiancato anche il nostro supporto per la creazione di dashboard su tool interni del cliente (es. PowerBI).
Al fine inoltre di monitorare i principali percorsi di conversione dell’utenza, il cliente utilizza anche dashboard creati su tool proprietari di 3rdPlace basati sulla rielaborazione dii dati Google Analytics.
Analisi dei dati
3rdPlace realizza per il cliente analisi periodiche focalizzate su:
● conversioni dei siti cross-country e sorgenti di traffico;
● comportamento dell’utente;
● valutazione dei principali KPI;
● valutazioni dei principali contenuti.
Piano operativo di lavoro
Il progetto coinvolge, lato cliente, diversi stakeholder su diverse country.
3rdPlace quindi si confronta con circa 10 persone che sono tutte allineate in egual modo sul progetto. Ogni settimana si svolgono 2 call di circa 1 ora durante la quale si affrontano i temi relativi a nuove esigenze di tracciamento e insieme si stabilisce le modalità di prosecuzione delle specifiche richieste delle country.
I vari task vengono gestiti attraverso Trello, un sistema di Project Management. Ogni task corrisponde ad una scheda. All’interno di Trello vengono create delle liste di attività che si distinguono per:
● Weekly Priority;
● Working on;
● Postponed for feedback;
● Done.
Le schede (corrispondenti ai task) man mano che vengono lavorate, si spostano all’interno delle liste e vengono aggiornate dai differenti owner dell’attività, fino alla chiusura del task.
Dashboard Trello, Piattaforma di Project Management.
Nel corso delle call si definiscono le priorità di progetto per la settimana e si valutano eventuali elementi specifici per l’erogazione dell’attività in modalità collaborativa.
Risultati raggiunti e prossimi passi
Il cliente aveva la necessità di sfruttare al meglio l’alto numero di informazioni di cui potenzialmente disponeva ma che, negli anni passati, non era riuscito ad organizzare e uniformare.
La riorganizzazione, a livello centrale, sia di una strategia di tracciamento, applicabile su tutte le countries, sia delle indicazioni tecniche di implementazione, ha permesso di:
● ottimizzare i processi iniziali;
● sveltire le attività di maintenance;
● semplificare le comunicazione con team IT e agenzie di sviluppo esterne;
● facilitare, grazie all’omogeneità dei dati, la reportistica e l’analisi cross-country.
3rdPlace è diventata per il cliente un punto di riferimento anche per il coaching e la formazione delle risorse sui temi di Web Analytics, oltre ad un partner strategico a supporto di una vera e propria rivoluzione di pensiero all’interno dell’azienda.
Oltre alla gestione continuativa e al mantenimento degli Analytics, 3rdPlace affianca il cliente in un progetto di Digital Transformation che ha come obiettivo la costruzione di un’azienda Data-driven.
