App + Web Property: cos’è e come funziona

di Dario Borzì e Gabriele Iavazzo

Fornire esperienze quanto più rispondenti ai bisogni del cliente è da sempre il principale obiettivo delle aziende presenti nel digitale. Gli utenti che navigano online interagiscono con i brand quando e come vogliono, spesso ricercando un prodotto dal loro computer di casa per poi completare in un secondo momento l’acquisto tramite app mobile dedicata. Diventa dunque fondamentale recepire tutte le informazioni su questi viaggi multi-piattaforma e governare i dati (data governance) affinché si possano prevedere e soddisfare le esigenze dei clienti.

Lo scenario attuale della misurazione in azienda

Tutt’oggi, il governo e la misurazione del coinvolgimento dell’utente nelle diverse piattaforme avviene attraverso l’utilizzo di specifici tool analitici. Prendendo in esame le soluzioni Google:

• per le app, viene utilizzato Google Analytics per Firebase;
• per i siti web, invece, Google Analytics.

La necessità di aggregare dati automaticamente, per unificare e ricostruire la navigazione tra le applicazioni e il sito web, sta diventando sempre più rilevante, nonostante ciascun tool preso singolarmente possa comunque offrire potenti risultati. Per soddisfare questa esigenza, Google ha introdotto su Google Analytics una nuova modalità per collezionare insieme i dati app e web.

App + Web property: cos’è e come funziona

La proprietà App + Web, attualmente ancora in beta, selezionabile al momento della creazione di una nuova property su Google Analytics, consente di combinare i dati di app e web per effettuare analisi unificate.

È disponibile per tutti gli account Analytics (free e 360) e nel caso si utilizzi il tag globale di Google Analytics per i siti web non richiede modifiche ai tag di tracciamento web. Per includere i dati delle app, fondamentali per la sua creazione, invece, è necessaria l’implementazione delle SDK di Firebase.

La property tiene conto di un set unificato di metriche e dimensioni, consentendo la visualizzazione di report app e web integrati.

Grazie alla nuova reportistica sarà possibile rispondere a esigenze specifiche tra cui:

• il numero di utenti unici indipendentemente dalla piattaforma utilizzata (integrando gli user id);
• il numero di conversioni registrate su app e sito e quale piattaforma è stata il motore trainante di queste;
• e molto altro ancora.

Il nuovo data model

Comprendere l’interazione degli utenti con le app e i siti web equivale a misurare una vasta quantità di interazioni (click, page views, interazioni con video etc..).

Per fare ciò, la property App + Web si ammoderna rispetto al classico measurement protocol, sfruttando un modello basato esclusivamente su eventi, preso in prestito da Firebase.

Questo cambiamento lo rende flessibile nella raccolta delle interazioni che gli utenti hanno con i contenuti, consentendo la misurazione di qualsiasi interazione attraverso eventi personalizzati.

Il nuovo modello consente, inoltre, di automatizzare la raccolta di alcuni eventi quali scroll, download, visualizzazioni di video ed altri, attraverso l’attivazione di toggle già disponibili, riducendo l’effort manuale.

A seconda dell’area di business viene, infine, suggerito il tracciamento di alcuni eventi, attraverso delle linee guide che semplificano e standardizzano la raccolta dati.

Come ha scritto recentemente Filippo Trocca in un articolo, Google ha presentato attraverso il blog ufficiale della Google Marketing Platform l’integrazione di due nuovi modelli: Purchase e Churn Probability.

• Purchase Probability, pensato per gli e-commerce, in grado di aiutare a individuare gli utenti a più alta probabilità di conversione nei 7 giorni successivi alla visualizzazione da web e app
• Churn Probability, per gli editori, in grado di individuare quegli utenti hanno dimostrato un interesse ma che non hanno intenzione di visitare il sito o app nei prossimi 7 giorni

Il principale limite di questi due modelli è però il traffico generato sulle proprietà digitali nonché i dati stessi: il modello può usare solo dati che Google conosce e che sa classificare. Non potrà, invece, usare eventi e custom dimension o metriche personalizzate.

Per questo motivo 3rdPlace ha sviluppato DataLysm che partendo dallo stesso modello di dati di Google Analytics 360 o di Google Analytics App + Web, oppure utilizzando il proprio modello di dati sviluppa modelli di probability (propensione all’acquisto e churn) utilizzando i dati dell’azienda a 360 grandi.

Dunque, la property App + Web non è priva di difetti. Spiccano, insieme a quelli prima descritti, dei limiti abbastanza stringenti nella raccolta dati nel caso di tracciamenti articolati e l’assenza di report vitali come quello di Acquisition. Nonostante queste mancanze non ne permettano la completa maturità per un uso stand-alone, abbandonando le property classiche, il loro utilizzo permette di sfruttare gratuitamente report avanzati che prima erano esclusivi delle property Analytics 360, tra cui:

1. Analisi esplorative, per avere visualizzazioni immediate dei dati, attraverso una intuitiva modalità drag and drop di diversi segmenti, dimensioni e metriche;

1. Funnel analysis, per identificare gli step fondamentali alla conversione e comprendere i tassi di prosecuzione/caduta;

1. Path analysis, per analizzare i percorsi di navigazione che sono stati più efficaci per la conversione.

La property App + Web mantiene alcune caratteristiche chiave del prodotto, come la creazione di segmenti di pubblico, ora chiamata audience, per offrire esperienze di marketing sempre più pertinenti ai clienti.

Dato lo stato attuale delle property App + Web in 3rdPlace, non consigliamo la dismissione delle property classiche ma un affiancamento alle medesime, per poter prendere dimestichezza con il nuovo strumento e la nuova modalità di analisi.

Pro e contro di App + Web di Google Analytics

Non stiamo parlando di un nuovo modo per creare rapporti di raggruppamento tra Google Analytics per Firebase e Universal Analytics, neppure di un miglioramento di quest’ultimo.

App + Web è un nuovo modello di misurazione del traffico web, con la comodità di essere compatibile con Google Analytics per Firebase, già in esecuzione su molte app.

Bisogna però ricordarsi che App + Web property di Google Analytics è ancora in beta e pertanto molte delle funzionalità ad oggi non presenti nella versione attuale molto probabilmente lo saranno nei prossimi aggiornamenti.

App + Web non è una evoluzione di Universal Analytics e molte feature che siamo abituati a vedere non sono presenti, in quanto assenti da Firebase. Ed è un’opportunità per Google, come scrive Simo Ahava nel suo articolo, di creare un prodotto nuovo, migliore.

Di seguito, uno specchietto con le principali differenze tra Universal Analytics e la nuova piattaforma:

Oggi, i limiti dell’App + Web property sono davvero importanti se confrontati con ciò che si ha in Universal Analytics. Ma naturalmente ci si aspetta che dalle prossime release, App + Web diventi sempre più vicina e rispondente alle esigenze dell’utente oggi assolte dalle property classiche.

3rdPlace può fornire le competenze e le soluzioni per complementare la ragione di business con la guida del dato, affiancando il cliente nell’intera fase del progetto.