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  • 16 marzo 2018

Cosmetica: le opportunità per i marchi italiani in Cina

Cosmetica: le opportunità per i marchi italiani in Cina

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In occasione del Cosmoprof, l’evento internazionale più importante per il settore della bellezza professionale che si tiene ogni anno a Bologna, 3rdPLACE ha pubblicato un’analisi sulla presenza dei brand internazionali nel mercato cinese.

Con 600 milioni di eShoppers (dati Netcomm) il mercato cinese conta il doppio degli acquirenti online dell’Europa, il triplo degli Usa. Da questi ordini di grandezza si comprende quanto il mercato cinese possa rappresentare un’opportunità per qualsiasi azienda internazionale in qualsiasi settore merceologico.

Allo stesso tempo, la lingua e i particolari servizi web utilizzati dalla popolazione richiedono un approccio unico al mercato. In Cina i social network e le piattaforme di ecommerce più utilizzate nel mondo non sono accessibili, mentre sono diffusi altri servizi web che emulano i vari Facebook, Twitter, Snapchat, YouTube, Instagram.

WeChat, QQ, Weibo, YouKu, Baidu, Duban, Zhihu, Momo e Meipaisono i servizi social più utilizzati, mentre tra le piattaforme di ecommerce più diffuse ci sono Tmall e Taobao. A causa di queste singolarità, è praticamente impossibile realizzare un rapporto efficace sulle preferenze d’acquisto della popolazione cinese.

Sfruttando tecnologie e metodologie proprietarie 3rdPLACE è da sempre punto di riferimento nel supportare aziende italiane di ogni settore e dimensione ad espandere/consolidare il proprio business all’estero trasformando dati digitali provenienti da qualsiasi mercato in preziosi insight. In questo contesto 3rdPLACE ha stretto una partnership con dei player locali grazie alla quale verranno sviluppate analisi di Digital Intelligence sul mercato cinese per conto tanto di aziende di grosse dimensioni che di PMI interessate a esplorare nuove opportunità in quel mercato.

L’indagine sull’acquisto di cosmetici in Cina si è svolta nell’arco del mese di novembre 2017 e ha preso in esame circa 800mila schede prodotto di circa 600 produttori per un totale di 85,7 milioni di contenuti correlati sulle piattaforme di ecommerce Tmall e Taobao.

A queste informazioni sono state correlate quelle provenienti da più di 100 fonti >(social network, forum e blog) per determinare il sentiment rispetto al mercato e ai brand.

 

Cosmetica in Cina: lo Skincare è il più richiesto

Il volume totale delle transazioni monitorate ha raggiunto i 5 miliardi di Yen (circa 38 milioni di euro), con una leggera prevalenza degli acquisti su Tmall (55%) rispetto a Taobao (45%).

Tra tutte le categorie del settore della cosmetica, i prodotti per la cura della pelle (Skincare) rappresentano di gran lunga il comparto più richiesto con il 47% del valore totale delle transazioni. Seguono a grande distanza i prodotti per le maschere per il viso e il makeup (17,2% e 13,9%), mentre sono quasi irrilevanti i prodotti dedicati all’uomo, i profumi e i prodotti per il corpo.

Gli acquirenti online cinesi, dunque, dimostrano un forte interesse per i prodotti Skincare e, in base a ulteriori analisi sull’esperienza d’acquisto, si osserva che prediligono le confezioni e sono particolarmente attenti al prezzo.

All’interno della macrocategoria Skincare, in ordine di preferenza dopo le confezioni seguono le creme, i protettivi solari e i detergenti per la pelle.


Cosmetica in Cina: c’è posto per tutti

Prendendo in esame i brand con il maggior numero di transazioni, l’analisi 3rdPLACE ha evidenziato che nella top 5 sono presenti solo due brand internazionali, Olay e Estée Lauder, e tre orientali (Recipe, Pechoin, Chando).

Considerando le quote di venduto sempre nello stesso periodo di un mese, però, il brand in cima alla lista, Recipe, ha raccolto appena il 2,6% delle vendite totali del comparto Skincare pari a circa 470mila euro. Il dato dimostra l’estrema frammentazione del mercato, indicativo di una grande opportunità per qualsiasi brand. Inoltre: un solo prodotto contribuisce per una quota variabile tra il 20% e il 30% del totale.

Potenzialmente, dunque, qualsiasi brand può costruirsi una interessante fetta di mercato all’interno degli ecommerce cinesi e che è possibile farlo anche con un portafoglio limitato di prodotti.

È fondamentale, evidentemente, individuare la nicchia di domanda giusta, la più vicina alle particolari esigenze del mercato cinese, mentre non sembra che la dimensione internazionale dell’azienda o dell’offerta sia determinante per mettere un piede in Cina e raggiungere un fatturato interessante. Rispetto al totale di tutta l’offerta di cosmetica nei due siti di ecommerce monitorati, il brand internazionale più presente nelle transazioni su Tmall e Taobao è L’Oreal, nonostante nel suo mix d’offerta svettino i prodotti per l’uomo (41%) e lo Skincare sia al secondo posto con il 34%. Questo significa che un comparto dal valore economico apparentemente ridotto (inferiore al 3% del totale, meno di 150 milioni di Yen, 1 milione di euro nel mese di rilevazione) rappresenta in ogni caso un introito non trascurabile per l’azienda francese.

 

Cosmetica in Cina: conclusioni

In conclusione, l’analisi degli altri comparti e del venduto degli altri vendor determina una serie di ipotesi che incoraggerebbero un brand internazionale ad avviare un progetto di visibilità in Cina, le riassumiamo qui:

  • Il numero di acquirenti online in Cina è il doppio di quelli di tutta l’Europa
  • Il volume in Yen di un mese di acquisti di cosmetica è stato di circa 38 milioni di euro
  • I prodotti di gran lunga più venduti sono quelli del comparto Skincare
  • Nella top 5 dei produttori, 3 sono orientali, 2 internazionali
  • Il market leader del comparto Skincare ha una quota di appena il 2,6% il che indica estrema frammentarietà del mercato
  • Un singolo prodotto può concorrere fino al 30% del fatturato totale di un brand
  • Il consumatore cinese non si fidelizza, è attento al prezzo ma anche ai risultati.

Dai numeri si può evincere che la Cina dà un’opportunità a tutti. Il consumatore non è culturalmente protezionista e con una strategia di lancio attenta alle dinamiche culturali e alle particolarità delle piattaforme digitali, oltreché basata su un’offerta contenuta, di qualità e con un prezzo aggressivo, è possibile costruire un presidio interessante in quel mercato.

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